Marketing tổng thể

Nhà lãnh đạo nội dung của Genpact giới thiệu về cách vận hành một tòa soạn trải dài 25 quốc gia

Khi Amrita Thapar nói rằng cô ấy điều hành một hoạt động nội dung toàn cầu, cô ấy có ý đó. Nhà lãnh đạo nội dung về tiếp thị của Genpact giám sát một hoạt động mạnh mẽ kết nối nhiều lục địa và 25 quốc gia và theo nhiều cách, cô ấy chỉ mới bắt đầu.

Genpact, có trụ sở chính tại New York, tự hào về việc giúp đỡ 20 phần trăm của Fortune 500. Tạo nội dung bên trong một công ty lớn như vậy không dễ dàng và Thapar đã là công cụ xây dựng một cơ sở hạ tầng ấn tượng để cho phép nó diễn ra suôn sẻ.

(Tiết lộ đầy đủ: Hiện là khách hàng của Genpact.)

Không có gì ngạc nhiên khi cô ấy tham gia thử thách. Sự nghiệp của Thapar kéo dài 17 nhiều năm trên tất cả các khía cạnh của truyền thông và nội dung, từ sáng tạo và phân phối đến hoạt động và chiến lược. Cô ấy thường xuyên khai thác kinh nghiệm biên tập của mình từ Times Group của Ấn Độ, điều này đã cho phép cô ấy điều chỉnh các quy trình phê duyệt phức tạp của một tòa soạn để sử dụng trong một tổ chức tiếp thị truyền thống.

Gần đây, tôi đã ngồi lại với Thapar để tìm hiểu cách cô ấy giữ cho nhóm nội dung toàn cầu thực sự cập nhật thông điệp, tạo ra một mảng nội dung ấn tượng và đảm bảo nhóm của cô ấy không ngừng cải thiện.

Amrita

Ở trên cùng một trang dường như quá khó nắm bắt đối với hầu hết các nhà tiếp thị. Tại sao?

Cuộc trò chuyện này rất phù hợp với Genpact vì chúng tôi có một đề xuất giá trị thị trường mới xoay quanh Lean Digital SM . Mặc dù chúng tôi là một công ty lớn, các hoạt động khác nhau, các khu vực khác nhau và các ngành kinh doanh khác nhau đều sử dụng các nguyên tắc giống nhau. Nếu không, bạn sẽ không nhận ra một phần tài sản thế chấp từ Genpact Australia là từ cùng một công ty với Genpact Bắc Mỹ. Chúng ta rất đa dạng, một trong những điều chúng ta thường xuyên cần làm là đảm bảo rằng tất cả mọi người đều truyền tải cùng một thông điệp.

Đó là khá nhiều thông tin để chia sẻ. Làm thế nào để bạn quản lý tất cả?

Để đảm bảo vị trí của chúng tôi là như nhau trong tất cả nội dung mà chúng tôi xuất bản, không có nội dung nào được xuất bản mà chưa trải qua đánh giá biên tập. Khi tôi nói đánh giá biên tập, đó là một nhóm các biên tập viên chuyên nghiệp. Chúng tôi là những người bảo vệ thông điệp thương hiệu, vì vậy không có gì được công bố cho đến khi chúng tôi phê duyệt nó và nhiệm vụ của chúng tôi là đảm bảo tính nhất quán của thông điệp đó. Đó là nơi mà quy trình làm việc như Contently thực sự giúp ích cho chúng tôi, bởi vì không có gì có thể thay đổi thông điệp đó.

Quy trình này có áp dụng cho tất cả mọi người trong công ty không?

Đó là một trong những cách kiểm tra rõ ràng nhất. Bất kể ai đang xuất bản trong công ty — không quan trọng thứ hạng hay đó là trang mới cho trang web, tài liệu sự kiện, tạp chí hay sách trắng — mọi thứ đều thông qua một nhóm biên tập viên cốt cán.

Nhóm cốt lõi đó có trụ sở tại một nơi hay họ cũng ở khắp nơi trên thế giới?

Không, những người biên tập này ở khắp các khu vực, vì vậy cũng có một trình biên tập chung chung. Đó là vai trò của tôi, một kiểu tổng biên tập. Sau đó, có những người chỉnh sửa cho những thứ như ngành nghề kinh doanh. Mặc dù có sự chuyên môn hóa theo khu vực hoặc theo ngành nghề kinh doanh hoặc theo ngành, nhưng đề xuất giá trị cốt lõi của Genpact vẫn được giữ nguyên. Đó là một nhóm rất nhỏ thực hiện quy trình đánh giá này.

Làm thế nào để bạn đảm bảo rằng tất cả các biên tập viên và biên tập viên mới, đều được đào tạo và tất cả họ đều chắc chắn về đề xuất giá trị cốt lõi đó?

Nhóm cốt lõi làm việc trực tiếp với giám đốc tiếp thị. Chúng tôi có một số quy trình làm việc, bảng gian lận, quảng cáo chiêu hàng, bảng soạn thảo và một trang viết lên để đảm bảo rằng tất cả chúng tôi đều tuân theo cùng một quy tắc, vì vậy không có gì được tạo thành.

Bạn đã thiết lập tất cả chúng cùng một lúc hay chúng đã được xây dựng và thay đổi theo thời gian?

Nó tiếp tục phát triển. Tôi đã đảm nhận vai trò này đến nay đã được hai năm rưỡi. Khoảng ba đến sáu tháng một lần, chúng tôi sẽ tinh chỉnh nó dựa trên sự chỉ đạo của Giám đốc điều hành và giám đốc tiếp thị của chúng tôi, và tùy thuộc vào vị trí kinh doanh mà Genpact đảm nhận.

Điều đó đến trực tiếp từ sự lãnh đạo của chúng tôi. Sau đó, chúng tôi lấy thông điệp đó và xây dựng nó thành tài sản thế chấp của chúng tôi. Trong nhóm biên tập viên cốt lõi của chúng tôi, cùng với giám đốc tiếp thị của chúng tôi, chúng tôi có các cuộc hội thảo rất thường xuyên. Đó là các phiên chi tiết, kéo dài hai giờ, nơi chúng tôi nói về thông điệp và cách chúng tôi truyền tải nó. Sau đó, chúng tôi, với tư cách là những người giám sát khác của thông điệp đó, đảm bảo rằng mọi tài sản thế chấp cuối cùng mà chúng tôi đưa ra thị trường đều có cùng tiếng nói, cùng một giai điệu.

Điều đó có vẻ như nó sẽ làm cho việc kiểm tra tóm tắt và các bài báo và thậm chí cả sách trắng dễ dàng hơn nhiều. Làm cách nào để bạn đảm bảo rằng các định dạng như đồ họa thông tin và các phương tiện trực quan khác cũng phù hợp với thương hiệu?

Không có gì được xuất bản cho đến khi nó được xem xét. Chúng tôi có các hướng dẫn đa phương tiện, một lần nữa, cùng một loại quy trình vận hành tiêu chuẩn. Mọi thứ đều có danh sách kiểm tra, danh sách kiểm tra được lập thành văn bản và bạn không thể thực sự xuất bản bất kỳ thứ gì cho đến khi đáp ứng được danh sách kiểm tra đó. Không có gì là tự do hoặc từ đầu. Có một mẫu cho mọi thứ mà chúng tôi làm. Nếu ai đó muốn viết một nghiên cứu điển hình, ai đó muốn quay video, ai đó muốn làm hoạt ảnh, thì có một cuốn sách quy tắc hướng dẫn cách thực hiện.

Và tất cả quá trình này có làm cho việc xuất bản nội dung trở nên kém hiệu quả hơn không?

Chúng tôi có nhiều người dùng hơn và nhiều quy trình làm việc hơn. Nhưng bây giờ mọi thứ diễn biến nhanh hơn nhiều. Trước đó, mọi thứ thường thuộc về giám đốc tiếp thị với nhiều chu kỳ xem xét hơn. Thời gian chu kỳ cho một phần nội dung đã giảm 40 phần trăm chỉ trong các nghiên cứu điển hình.

Sai lầm chính mà bạn khuyến khích các nhà tiếp thị nên tránh khi thiết lập hoặc xem xét lại tổ chức nội dung của họ là gì?

Hầu hết các nhà tiếp thị gặp khó khăn chỉ về khối lượng. Nó không bao giờ về âm lượng. Nhận thông điệp của bạn ngay để bắt đầu và rất chiến lược trong những gì bạn làm. Đó là điều mà chúng tôi rất phân loại. Nội dung phải hoạt động và sau đó bạn mở rộng quy mô và làm những gì phù hợp nhất cho mục tiêu và tham vọng của bạn, thay vì chỉ nhảy vào nhóm và nói, “Này, chúng tôi cũng đã làm điều này.”

Back to top button