buzzfeedclickbaitfacebookFeaturedheadlinesMarketing tổng thể

Nhiệm vụ cho tiêu đề hoàn hảo

Dòng tiêu đề hay nhất từng được viết là “Bodyless Body in Topless Bar.” Nó xuất hiện trên trang nhất của New York Post trong 1983 – đơn giản, đối xứng và hấp dẫn. Năm từ kể một câu chuyện nhưng vẫn buộc bạn phải tìm hiểu thêm.

Ngày nay, có thể bạn sẽ không bao giờ nhìn thấy dòng tiêu đề đó, ít nhất là không trực tuyến. Hầu hết các nhà xuất bản hiện nay ưu tiên tiêu đề trò chuyện hoặc sách nói, lý tưởng là với một số loại khoảng cách tò mò. Nếu Upworthy, bậc thầy của khoảng trống tò mò, muốn làm cho câu chuyện tương tự trở nên lan truyền, nó sẽ tung ra một cái gì đó như “A Man Was Shot in the Topless Bar. Điều gì xảy ra tiếp theo thậm chí còn tồi tệ hơn. ” BuzzFeed có thể đã đi với “11 Lý do này Là vụ giết người khủng khiếp nhất của '80. ”

Rất nhiều người sẽ nhấp vào những cái đó. Nếu tôi bắt gặp chúng vào đúng thời điểm, tôi cũng vậy.

Nói một cách tốt hơn và tệ hơn, tiêu đề là những đoạn giới thiệu phim trên Internet — và giống như những đoạn giới thiệu, nhiều tiêu đề ngày nay trông và âm thanh giống nhau. Những gì đã từng là một nghệ thuật sáng tạo đã trở thành một khoa học liên quan đến việc tối đa hóa sự tham gia bằng bất kỳ phương tiện nào cần thiết.

Patrick Burke, phó tổng biên tập các ứng dụng kỹ thuật số tại New York Post trong ba năm trước khi trở thành biên tập viên cấp cao của CIO Insight tại 2015. “Điều tôi đánh giá cao nhất là khi tiêu đề tôn vinh người đọc, phóng viên, chủ đề và — đồng thời — trình thu thập thông tin web giúp đưa câu chuyện đó ra nhiều hơn.”

Nhưng các nhà xuất bản có thể không quan tâm nhiều đến danh dự trong thời đại mà họ phải chiến đấu để tồn tại, đặc biệt là vì việc tuân theo các mẫu và tiêu đề đã giúp một số trang web phát triển với tốc độ chưa từng có. Trong 2013, Upworthy đã tăng lên 90 hàng triệu độc giả vào tháng 11 2013 đằng sau sự hấp dẫn của trò chơi clickbait đã thành công nhờ thuật toán của Facebook. ViralNova đạt 100 triệu. Tháng trước, BuzzFeed đã đăng ký 177 triệu đơn vị, theo Quantcast.

Nathan Ellering, trưởng nhóm tiếp thị nội dung của CoSchedule, một công ty công nghệ truyền thông xã hội cho biết: “Có một lượng lớn nội dung được xuất bản mỗi ngày và nhu cầu về số lượng được xuất bản không lớn bằng. “Đâu là cách để trở nên nổi bật đối với những người hoàn toàn không có thời gian để đọc từng dòng tiêu đề? Nó chỉ là để cắt theo đuổi. Đó là một sân chơi hoàn toàn khác bây giờ. ”

Nhưng sự phát triển của Facebook đã làm phức tạp sân chơi đó. Trong vài năm qua, các nhà xuất bản đã phải suy nghĩ lại về cách họ tiếp cận các tiêu đề. Trong 2014, một báo cáo đổi mới bị rò rỉ đã tiết lộ rằng khách truy cập trang chủ vào The New York Times đã giảm từ 160 triệu đến 80 triệu từ 2011 đến 2013 trong khi số số lần xem trang đã được duy trì ổn định. Người đọc không nhất thiết phải tìm nội dung từ tiêu đề trang chủ, thay vào đó đến từ nguồn cấp dữ liệu mạng xã hội và bản tin email. Theo dữ liệu từ Shareaholic, Facebook thúc đẩy ít nhất 25 phần trăm lưu lượng truy cập vào các trang web của nhà xuất bản, một con số mà một số nhà phân tích phương tiện truyền thông cho rằng có thể gần với 50 phần trăm khi bạn tính đến lưu lượng truy cập giới thiệu không được ghi từ ứng dụng Facebook.

“Những gì chúng ta đang thấy là sự phân mảnh của toàn bộ ý tưởng về tiêu đề là gì.”

Do đó, các nhà xuất bản có nhiệm vụ tìm ra tiêu đề hoàn hảo cho mọi kênh phân phối — hoặc ít nhất, là tiêu đề tốt nhất được lập trình để có mức độ lan truyền tối đa. Không có gì lạ khi một bài báo nhận được hàng tá “tiêu đề” nếu bạn thêm tất cả các dòng tiêu đề email và mô tả ngắn gọn được đăng trên Facebook, Twitter và LinkedIn. Những gì hoạt động trên một nền tảng sẽ không nhất thiết phải kết nối với người dùng ở nơi khác; theo nghĩa đó, tiêu đề hoàn hảo như chúng ta từng biết có thể thậm chí không còn tồn tại nữa.

“Tôi nghĩ những gì chúng ta đang thấy là sự phân mảnh của toàn bộ ý tưởng về tiêu đề là gì,” Scot Petersen, cựu biên tập viên cho Boston Herald PC Week . “Tiêu đề vẫn quan trọng, nhưng nó được đọc theo cách khác.”

Trong một số trường hợp, việc tạo dòng tiêu đề thậm chí còn được rút gọn thành các công thức. Có một số công cụ sẽ cho điểm danh hiệu của bạn dựa trên các thuật toán và cung cấp phản hồi tức thì về cách bạn có thể cải thiện.

Công cụ phổ biến nhất trong số những công cụ đó — hoặc ít nhất là công cụ có SEO tốt nhất — là Trình phân tích dòng tiêu đề của CoSchedule. Ngoài việc cung cấp điểm số dòng tiêu đề trên thang điểm 1 – 100, tính năng này cũng theo dõi các yếu tố như số dư từ, số ký tự , số lượng từ, từ khóa, tình cảm và phong cách (chung chung, listicle, how-to, v.v.). Theo Ellering, mọi người dành trung bình 5 phút rưỡi để kiểm tra các tiêu đề khi họ sử dụng công cụ phân tích.

Thuật toán của CoSchedule, loại bỏ dữ liệu từ hơn một triệu tiêu đề kỹ thuật số, hoạt động theo một số giả định chính được cho là dẫn đến nhiều nội dung có thể chia sẻ hơn. Tốt nhất, tiêu đề nên bao gồm chín từ và 55 ký tự. Họ nên truyền tải sự tích cực, là có thể. (Nếu không, sự tiêu cực được xếp hạng tốt hơn mức độ trung lập.) Họ cũng nên hướng tới sự cân bằng cụ thể: 20 – 30 phần trăm cho các từ thông dụng ( như thế nào, cái gì, tại sao); 10 – 20 phần trăm cho các từ không phổ biến (tuyệt vời, thế giới, em bé); 10 – 15 phần trăm cho các từ cảm xúc (tuyệt vời, giá trị, lo lắng); và ít nhất một cụm từ quyền năng (điều gì đã xảy ra với, sẽ khiến bạn, trên thế giới).

Điểm trên 70 được coi là tốt; giữa và 69 là chất rắn; bất kỳ điều gì bên dưới 60 cần được cải thiện. (Đối với ngữ cảnh, “Bodyless Body in Topless Bar” chỉ nhận được một 46. )

Công cụ này gây nghiện khủng khiếp, mặc dù cũng có thể lạm dụng thuật toán để có kết quả tốt hơn. Trên thực tế, một số điểm cao nhất đến từ những tiêu đề không có ý nghĩa gì. Một đêm, nhóm biên tập của Contently đã dành một giờ đồng hồ để cạnh tranh xem ai có thể đạt điểm cao nhất. Bài dự thi đoạt giải, có 91, là “Làm thế nào để trở thành em bé tốt nhất trong thế giới đầy trẻ sơ sinh. ” Thật không may, chúng tôi vẫn chưa tìm thấy một câu chuyện phù hợp với chủ đề đó.

Quan trọng là, phấn đấu để đạt được tiêu đề hoàn hảo là một bài tập nguy hiểm, ngay cả khi bạn tránh những điều vô nghĩa và nhận được nhiều chia sẻ trên mạng xã hội trong thời gian ngắn. Nếu tất cả các nhà xuất bản sử dụng các công cụ giống nhau và đánh dấu vào các ô giống nhau trong một trò chơi leo thang không bao giờ kết thúc, thì chẳng phải tất cả các tiêu đề sẽ mờ đi cùng nhau sao? Ngay cả Thời báo New York , được biết đến với phong cách chỉnh tề, đã sử dụng các bản cập nhật trên mạng xã hội tương tự như clickbait. (Tuy nhiên, trên các trang bài viết, Times chủ yếu bị dính vào các tiêu đề bị tắt tiếng bị ngắt quãng bởi dấu phẩy cứng.)

Khi bạn mong đợi để xem một tờ báo lá cải gây sốc, nó thực sự không còn gây sốc hay thú vị nữa. Chỉ có rất nhiều lần một tờ báo có thể nói với độc giả rằng họ sẽ không tin những gì xảy ra tiếp theo.

Người đọc (và các thuật toán) dường như cũng đang phát triển khả năng miễn nhiễm với những thủ thuật này. Ví dụ: nếu người dùng nhấp vào một dòng tiêu đề và quay trở lại Facebook, nhà xuất bản đã bị hạ cấp bởi thuật toán của Facebook; nếu họ ở lại trang web trong vài phút, Facebook sẽ thưởng cho nhà xuất bản đó một phần thưởng.

Upworthy, từng là vua lan truyền, giờ đây được coi là một câu chuyện cảnh báo về các vấn đề với tiêu đề clickbait. Bởi 2014, lưu lượng truy cập của trang web đã giảm từ 50 triệu đến 20 hàng triệu do sự thay đổi thuật toán của Facebook, cuộc đàn áp của Google đối với nội dung không có nguồn gốc và sự cạn kiệt trên diện rộng từ các tiêu đề như “Bạn sẽ không đoán được cách một thành phần trong bánh rán của bạn có thể khiến hàng nghìn người vô gia cư”. (Một tiêu đề thực sự, trong trường hợp bạn đang băn khoăn.)

Theo một cách nào đó, nó tương đương với việc vượt qua National Enquirer trong siêu thị — khi bạn mong đợi thấy một tờ báo lá cải gây sốc, nó thực sự không còn gây sốc hay thú vị nữa. Chỉ có rất nhiều lần một tờ báo có thể nói với độc giả rằng họ sẽ không tin những gì xảy ra tiếp theo.

Ngày nay, lượng độc giả hàng tháng của Upworthy đạt dưới 13 triệu, mỗi Quantcast, bất chấp những nỗ lực gần đây để sản xuất nội dung nguyên bản về lợi ích xã hội. Vào thời điểm các giám đốc điều hành của Upworthy cố gắng chuyển đổi cách tiếp cận của họ, sự sụp đổ của clickbait đã được tiến hành. Danh tiếng của Upworthy đã bị tổn hại đáng kể, và giờ đây, ấn phẩm này là một lỗ hổng trong ngành truyền thông.

Vậy điều gì xảy ra tiếp theo? Có cách nào để nhà xuất bản tạo các tiêu đề đồng thời phù hợp và thú vị không?

Có lẽ — miễn là họ tạo ra nội dung phù hợp với tiêu đề. Như Ben Smith, tổng biên tập của BuzzFeed, đã viết hai năm trước: “Bí quyết thực sự duy nhất là tác phẩm phải tốt. Và điều duy nhất, ngoài sự tầm thường, có thể thực sự phá hoại chiến lược này là viết một tiêu đề quảng cáo quá mức và một câu chuyện phân phối quá mức. ”

Ellering tin rằng các tiêu đề sẽ phát triển tốt hơn bằng cách trở nên đơn giản hơn và ít giật gân hơn. “Có rất nhiều dữ liệu nói rằng các bài đăng trong danh sách hoạt động rất tốt, nhưng những gì đang xảy ra là mọi người phát ngán '10 Định dạng cách, ”ông nói. “Tôi nghĩ rằng các bài đăng trong danh sách sẽ trưởng thành hơn.” Để đạt được điều này, anh ấy hy vọng sẽ thấy những danh sách dài hơn, mạnh mẽ hơn trong tương lai. Hãy nghĩ về các hạt chứa đầy 99, 100, 150 lời khuyên.

Chiến thuật đó có thể hiệu quả với một số ấn phẩm nhất định, nhưng những ấn phẩm phải bao gồm chu kỳ tin tức sẽ không thể chỉ tập trung vào các bài báo dạng dài có xếp hạng tốt trong tìm kiếm.

“Các tổ chức đang cố gắng thu hút càng nhiều người càng tốt, nhưng điều đó đôi khi đưa ra mẫu số chung thấp nhất. Tôi hy vọng chúng phát triển theo hướng thông minh hơn, tôn trọng người đọc hơn, ”Burke nói. “Hoặc có thể chúng sẽ phát triển thành biểu tượng của ký hiệu đô la và tàn của người nổi tiếng. Thời gian sẽ trả lời.”

Xét cho cùng, “Bodyless Head in the Topless Bar” là năm từ hoàn hảo. Nhưng như một chuỗi biểu tượng cảm xúc? Chà, điều đó có thể dẫn chúng ta đến một nhiệm vụ hoàn toàn mới.

Back to top button