Marketing News

Những điều bạn cần biết về trò chơi Data Party

Phương tiện truyền thông sở hữu (trang web của bạn, trung tâm tiếp thị nội dung, nền tảng thương mại) là phần cốt lõi của chiến lược kỹ thuật số. Nhưng có rất nhiều sự nhầm lẫn về khả năng thu thập dữ liệu đối tượng của họ – những gì có thể thu được, cách thức quản lý và cách sử dụng dữ liệu đó trong các chiến lược tiếp thị nội dung. Bạn có thể vẫn đang điều hướng làn sóng các từ viết tắt quy định – bao gồm GDPR và CCPA – đã làm rung chuyển ngành trong vài năm qua. Sau đó, bạn phải suy nghĩ về kế hoạch của Google để loại bỏ cookie của bên thứ ba, thanh mới của Apple về quyền riêng tư dữ liệu và các thay đổi khác liên quan đến dữ liệu. Và nếu điều đó vẫn chưa đủ, một khái niệm khó hiểu khác đã xuất hiện – dữ liệu của bên không. Hãy để tôi giúp bạn tìm hiểu dữ liệu của bên không là gì, dữ liệu đó bổ sung thêm cho sự hiểu biết của khán giả và vai trò của dữ liệu đó trong tương lai của hoạt động tiếp thị. Dữ liệu của bên 0 là gì? Đầu tiên 2019, nhà phân tích Fatemeh Khatibloo của Forrester đã đặt ra thuật ngữ “dữ liệu của bên không” để mô tả dữ liệu đối tượng được tiết lộ một cách có chủ đích và chủ động cho các doanh nghiệp, thường là do mong đợi nó sẽ được sử dụng để giúp mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn, được cá nhân hóa hơn. Trong nhiều năm, tôi đã nói về sức mạnh của “dữ liệu cảm xúc” – dữ liệu được đưa ra thay vì thu thập. Và, tôi đã ủng hộ cách tiếp cận này như một trường hợp kinh doanh cực kỳ mạnh mẽ để thực hiện tiếp thị nội dung, xây dựng khán giả và đo lường sự tích lũy lòng tin thay vì giao dịch để đánh giá hiệu suất. Bạn sẽ nghĩ rằng tôi là một fan hâm mộ của dữ liệu bên không. Bạn sẽ nhầm. Đừng hiểu sai ý tôi, tôi thích khái niệm này. Nhưng việc gọi nó là dữ liệu của bên không làm phức tạp cuộc trò chuyện dữ liệu. Và đó là một sự nhầm lẫn – cho thấy dữ liệu có nguồn gốc khác với các loại khác, trong khi nó không phải như vậy. Theo @Robert_Rose qua @CMIContent, thuật ngữ “dữ liệu của bên không” là một từ nhầm lẫn vì nó cho thấy nó có nguồn gốc khác với các dữ liệu khác. Nhấp để đăng ý định không nên nằm trong bên dữ liệu Hãy đếm sự khác biệt giữa các loại dữ liệu được chấp nhận để xem tại sao việc thêm “0” vào phương trình chỉ là sự nhầm lẫn không cần thiết: Dữ liệu của bên thứ ba được lấy từ trình tổng hợp của bên thứ ba, phổ biến nhất là một doanh nghiệp hoặc nhà môi giới bán dữ liệu người tiêu dùng mà họ thu thập và biên soạn từ vô số nguồn như danh sách email nhắm mục tiêu đến nhân khẩu học của đối tượng, phân khúc hoặc các đặc điểm đủ điều kiện khác để tăng cường khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu mong muốn của bạn. Dữ liệu của bên thứ hai được thu thập từ quan hệ đối tác tiếp thị và các nguồn không cạnh tranh khác. Ví dụ: một công ty công nghệ tài chính hợp tác với một ngân hàng để tìm sự trùng lặp về nhân khẩu học trong cơ sở dữ liệu của họ. Họ có thể bán hoặc chia sẻ dữ liệu này với nhau để giúp mỗi bên cải thiện hoạt động tiếp thị kỹ thuật số của mình. Hoặc nó có thể là khách hàng tiềm năng mà các nhà triển lãm có được bằng cách quét huy hiệu của người tham dự. Dữ liệu của bên thứ nhất được thu thập trực tiếp từ các cá nhân cung cấp thông tin của họ cho công ty của bạn khi họ tham gia danh sách bản tin điện tử của bạn, đăng ký blog của bạn, đăng ký bản demo. “Không” trong dữ liệu của bên không cho thấy một nguồn dữ liệu thậm chí gần hơn hoặc trực tiếp hơn so với chính các cá nhân (tức là dữ liệu của bên thứ nhất). Nhưng đó không phải là trường hợp. Việc cố gắng sử dụng thuật ngữ bên không là để tham chiếu đến động cơ của cá nhân trong việc cung cấp dữ liệu. Do đó, việc sẵn sàng tiết lộ không làm thay đổi bên Forrester cố gắng mô tả sự khác biệt giữa dữ liệu của bên thứ nhất và bên không: “Các công ty thu thập dữ liệu của bên thứ nhất thông qua các tương tác với khách hàng. Điều này khác với dữ liệu của bên không, mà người tiêu dùng cung cấp cho bạn để đổi lấy lợi ích từ công ty của bạn. ” Tôi đọc những câu đó nhiều lần và tôi vẫn không thấy sự khác biệt. Khi một người tiêu dùng cung cấp cho bạn dữ liệu để đổi lấy lợi ích từ công ty của bạn, đó không phải là tương tác với khách hàng sao? Tôi không có ý định chọn Forrester. Tuy nhiên, khi bạn dựa vào giá trị của dữ liệu người tiêu dùng, bạn phải hiểu bản chất của tất cả các thách thức quản trị – và tạo ra sự nhất quán về cách giải quyết chúng. Hãy nói rõ: Cho dù bạn thu thập dữ liệu người tiêu dùng thông qua một cuộc thăm dò rõ ràng, một ứng dụng tương tác hay một chuỗi đường dẫn tiêu thụ nội dung được thiết kế khéo léo, thì nguồn thông tin đó là một và giống nhau: khách hàng. Nói một cách đơn giản, dữ liệu của bên không chỉ là dữ liệu của bên thứ nhất được cung cấp một cách sẵn sàng, rõ ràng và minh bạch chứ không phải được thu thập dưới một bức màn bí mật. Theo @Robert_Rose qua @CMIContent, dữ liệu của bên thứ nhất chỉ là dữ liệu của bên thứ nhất được cung cấp một cách sẵn sàng, rõ ràng và minh bạch chứ không phải được thu thập dưới một bức màn bí mật. Click To Tweet Biết cánh cửa tiếp cận dữ liệu được đánh giá cao nhất Bạn không nên bối rối hoặc lo lắng về nơi bạn sẽ lấy dữ liệu. Bạn nên tập trung vào các cơ hội nội dung độc đáo có thể giúp bạn có được dữ liệu chất lượng cao nhất – dữ liệu của bên thứ nhất có được từ những người tham gia sẵn sàng (đối tượng của bạn). Đây là lý do tại sao bạn phải chuyển sang trọng tâm đó: Việc thu thập và sử dụng dữ liệu của bên thứ ba đang trở nên phức tạp hơn. Khi cookie của bên thứ ba biến mất, khi các kênh truyền thông xã hội và nền tảng quảng cáo thu hẹp quy mô theo dõi loại dữ liệu này và khi luật mới xây dựng những bức tường cao hơn xung quanh việc sử dụng nó, các nhà tiếp thị vốn dĩ sẽ ngày càng ít phụ thuộc vào nó trong dữ liệu bên thứ ba của họ các chiến lược. Dữ liệu của bên thứ hai sẽ trở nên hạn chế hơn khi các công ty bảo vệ dữ liệu của bên thứ nhất nhiều hơn. Những người vẫn bán quyền truy cập sẽ cung cấp quyền truy cập cho thuê thay vì tính sẵn có của dữ liệu được chia sẻ. New York Times đã nói về cách họ sẽ cung cấp các phân khúc đối tượng bên thứ nhất độc quyền của mình. Điều này khiến dữ liệu của bên thứ nhất là giải thưởng thực sự. Đó là nơi bắt buộc nhiệm vụ thực sự đối với một số cấp độ tiếp thị nội dung. Bạn cần phải xây dựng kho dữ liệu của bên thứ nhất ngày càng mạnh mẽ. Và bạn cần thấm nhuần chúng với ba danh mục riêng biệt: Dữ liệu rõ ràng – dữ liệu bạn yêu cầu trực tiếp. Dữ liệu rõ ràng giúp bạn phát triển mối quan hệ sâu sắc hơn, đáng tin cậy hơn với khách hàng của mình, từ đó bạn có thể biến những mối quan hệ này thành những cuộc trò chuyện có giá trị hơn với họ về niềm tin và sở thích của họ. Dữ liệu ngầm – thông tin chi tiết về hành vi mà bạn quan sát gián tiếp. Dữ liệu ngầm giúp bạn phát triển sự đồng cảm với khách hàng và xác định ý định của họ để bạn biết khi nào (hoặc nếu) bắt đầu bán hàng cho họ. Dữ liệu xung quanh – dữ liệu cung cấp cho bạn nhận thức về nhu cầu của khách hàng theo ngữ cảnh và tình huống tốt hơn. Dữ liệu này có thể cho biết cách bạn cá nhân hóa và phân biệt các dịch vụ cung cấp nội dung của thương hiệu – chẳng hạn như quyết định cung cấp cho khách hàng áo tuyết đậu thay vì mũ che nắng dựa trên vị trí của họ vào thời điểm hiện tại. NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP CHUỘT: Sự kết thúc của cookie của bên thứ ba: Điều mà các nhà tiếp thị cần biết tại sao bạn có thể muốn xem xét lại dữ liệu, quyền riêng tư và nội dung Hỏi bạn có thể làm gì với dữ liệu của mình Tìm sự kết hợp phù hợp giữa dữ liệu rõ ràng, ẩn ý và xung quanh là rất quan trọng đối với việc cân nhắc dữ liệu của các nhà tiếp thị nội dung. Dữ liệu của bên không (tức là dữ liệu ưu tiên được chia sẻ rõ ràng) không phải lúc nào cũng cung cấp bức tranh đầy đủ hoặc chính xác về khách hàng đó là ai và nội dung họ muốn nhận từ bạn. Ví dụ: tôi đã chia sẻ rõ ràng với một nhà xuất bản rằng tôi quan tâm đến các chủ đề nội dung có liên quan đến kinh doanh và tiếp thị. Nhà cung cấp này nghiêm túc gửi email cho tôi các bài báo liên quan đến các chủ đề đó. Tuy nhiên, tôi hiếm khi nhấp qua các liên kết trong email của họ. Tôi cũng đọc các bài báo về tài chính của nhà xuất bản này, mà tôi tìm thấy thông qua các tìm kiếm hoặc giới thiệu trên Google. Nếu dữ liệu hành vi của tôi được đưa vào hồ sơ của nhà xuất bản về tôi với tư cách là khách hàng, họ có thể nhận ra cơ hội đề xuất tôi mở rộng tùy chọn của mình (hoặc chỉ cập nhật chúng cho tôi). Yếu tố quyết định mạnh nhất về giá trị tiếp thị của tất cả các loại dữ liệu nằm ở cách thức và lý do nó được cung cấp cho bạn. Đây là trọng tâm của lý tưởng dữ liệu bên không. Đó cũng là điều mà chúng tôi tại CMI gọi đơn giản là “xây dựng một lượng khán giả trung thành”. Sức mạnh chính của tiếp thị nội dung đến từ những trải nghiệm buộc khán giả của bạn sẵn sàng và tin tưởng cung cấp cho bạn một cửa sổ rõ ràng hơn vào thế giới của họ – một cách ẩn ý hoặc rõ ràng. Để đổi lấy hoạt động giải trí, tương tác hoặc tiện ích mà họ cho là có giá trị, người tiêu dùng sẽ chia sẻ những hiểu biết sâu sắc hơn, theo cảm xúc hơn. Sức mạnh chính của #ContentMarketing là cung cấp những trải nghiệm có giá trị để buộc khán giả của bạn sẵn sàng và tin tưởng cung cấp một cánh cửa rõ ràng hơn vào thế giới của họ, @Robert_Rose qua @CMIContent cho biết. Nhấp để đăng nội dung LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: 6 bài học về xây dựng lòng trung thành từ nội dung chăm sóc sức khỏe 3 Chiến lược để kết nối với khán giả của bạn (Gợi ý: Bắt đầu với sự thật lẫn nhau) Đừng tiết kiệm nguồn Cho dù các nguồn dữ liệu phát triển như thế nào, điều quan trọng là phải hiểu rõ ràng về sự khác biệt có ý nghĩa giữa chúng. Có được dữ liệu đáng tin cậy từ các đối tượng sẵn sàng cung cấp dữ liệu đó là điều có thể giúp ích cho mọi phần trong chiến lược của doanh nghiệp. Trong thế giới dữ liệu khách hàng mới, nếu dữ liệu của bên thứ ba biến mất, dữ liệu của bên thứ hai trở nên khan hiếm và dữ liệu của bên thứ nhất trở thành giải thưởng được tìm kiếm nhiều nhất của bạn, bạn vẫn cần có kỹ năng và bí quyết phù hợp để sử dụng dữ liệu bạn cung cấp một cách hiệu quả. Bạn có thể gọi nó là “không tiệc tùng – nếu bạn phải như vậy. Nhưng hãy nhớ rằng: Bạn đang tổ chức bữa tiệc nội dung – và việc biến nó thành bữa tiệc mà khách hàng của bạn sẽ sẵn lòng xuất hiện là tùy thuộc vào bạn. NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC BẤM TAY: Tiếp thị đạo đức: Bạn có đang vượt qua ranh giới? Phiên bản gốc của bài báo này đã xuất hiện trong ấn bản tháng 10 của tạp chí CCO. Để đăng ký ấn phẩm kỹ thuật số, hãy đăng ký tại đây. Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Back to top button