Marketing tổng thể

Nội dung B2B không nhàm chán trừ khi bài viết của bạn

b2b content boring unless writing is Một điệp khúc phổ biến: “Chúng tôi là một công ty B2B . Chúng tôi không thể làm những điều tương tự mà các funsters B2C đang làm. ” Một điểm tốt khác là, “Sản phẩm / ngành / thị trường ngách của chúng tôi quá nghiêm túc và nhàm chán đối với tiếp thị nội dung.”

Nhưng cũng cần chỉ ra rằng hàng ngày có rất nhiều nội dung được xuất bản mà “nhàm chán” có thể là một mô tả lịch sự (“có thể dự đoán được” và “không cần thiết” sẽ là những người khác.) Tôi thường xuyên xem các báo cáo, sách trắng và các bài báo sẽ yêu cầu tôi tự đâm liên tục vào chân mình bằng một cái nĩa chỉ để tỉnh táo sau những đoạn mở đầu.

Tôi chắc chắn rằng các nhà tiếp thị xuất bản nội dung này sẽ không nói rằng nó nhàm chán . Có lẽ không phải lúc nào họ cũng nhận ra là như vậy. Có lẽ phản hồi nội bộ đã thuyết phục họ rằng thế giới thực sự đang tuyệt vọng cho một luận án học thuật về các mặt bích lồng vào nhau… hoặc một cái gì đó. Có lẽ, như trường hợp của B2B, nội dung được viết để đáp ứng khán giả nội bộ – một C-suite mong muốn thương hiệu xuất hiện thông minh hơn đối thủ về mọi thứ liên quan đến mặt bích.

Trong khi đó, đối tượng khách hàng dự định chỉ muốn giải quyết một vấn đề hoặc học một điều gì đó mới mà không có cảm giác như họ đang học lấy bằng Tiến sĩ “Aha,” tôi nghe thấy một số bạn khóc. Nhàm chán không nhất thiết có nghĩa là xấu. Rất nhiều thứ có thể gây nhàm chán trong khi vẫn mang lại giá trị. Mọi người không tải về và đọc một tờ giấy trắng về mặt bích để giải trí, phải không? Họ tải xuống vì luôn cập nhật công nghệ mặt bích rất hữu ích trong công việc của họ. Nếu nhiều người đang tải sách trắng hoặc bất cứ thứ gì, thì có lẽ việc nhàm chán không thực sự là một vấn đề.

Hãy để tôi phản bác lại bằng cách lấy một trong những hộp xà phòng cũ yêu thích của tôi. E hèm…

Số lượt tải xuống không tiết lộ nội dung có hiệu quả hay không . Số lượt tải xuống chỉ chứng minh tiêu đề là thú vị hoặc email và trang đích là đủ thuyết phục để khuyến khích mọi người điền vào biểu mẫu hoặc nhấp vào nút tải xuống.

Số lượt tải xuống chỉ chứng minh tiêu đề hoặc trang đích là @kimota qua @CMIContent cho biết có sức thuyết phục chứ không phải #content đã hiệu quả. Nhấp để Tweet Chắc chắn mục tiêu của tất cả các sách trắng, báo cáo và sách điện tử này không chỉ là thu hút các khách hàng tiềm năng không đủ tiêu chuẩn và đừng bận tâm nếu không có ai đọc nội dung. Điều đó giống như việc một hãng phim tuyên bố bom tấn mới của họ thành công rực rỡ ở phòng vé bất chấp khán giả bước ra khỏi rạp sau vài cảnh đầu tiên. Tiếp thị có thể đã bán được vé và đặt cược vào chỗ ngồi, nhưng nội dung vẫn cần thu hút sự chú ý của khán giả cho đến khi phần tín dụng được tung ra.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XỬ LÝ: Bạn có đang trong một ngành công nghiệp nhàm chán, tất cả giống nhau không? Nội dung của bạn không cần phải

Bát hoa quả giấy trắng

Shelley, vợ tôi, luôn ở bên tôi để ăn thêm trái cây. Tôi cũng muốn ăn uống lành mạnh hơn – hoặc ít nhất tôi biết mình nên ăn. Vì vậy, nếu cả hai chúng tôi đồng ý, bạn sẽ nghĩ rằng tôi sẽ là đỉnh cao của thể chất dinh dưỡng.

Giá như.

Ý định tốt sẽ lấp đầy bát trái cây của tôi mỗi tuần, nhưng ý định tốt không có nghĩa là sở thích ăn vặt của tôi là mận hay chuối. Tôi vừa ăn xong một gói kẹo cao su, những viên kẹo giống như kẹo cao su đó, một ai đó (đọc là: tôi) đã liều lĩnh để lại gần bàn của tôi (đọc là: cố tình để trong ngăn kéo khi Shelley không nhìn). Vì vậy, những ý định tốt đó không hoạt động quá tốt ngay bây giờ.

Cuối cùng, tôi sẽ loại bỏ trái cây thừa và quá chín trước khi tích trữ lại những thứ tôi nên ăn – nhưng có lẽ sẽ không. Thật thú vị, những món ăn vặt có đường và phô mai dường như không bao giờ hết hạn sử dụng trong nhà của chúng tôi.

Tôi cũng vậy với những tờ giấy trắng. Tôi thường xuyên tải xuống các báo cáo và sách điện tử nghe có vẻ thú vị, lấp đầy iPad bằng nội dung mà tôi “nên” đọc. Thông tin họ hứa có liên quan trực tiếp đến công việc của tôi hoặc nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực tôi quan tâm.

Nhưng, giống như vựa trái cây của tôi, khi tôi có vài phút rảnh rỗi, nhiều khả năng tôi sẽ chọn thứ gì đó mình muốn đọc hơn là thứ mà mình cảm thấy nên đọc. Những báo cáo và sách trắng xứng đáng và tốt cho tôi sẽ không được đọc cho đến khi thông tin bên trong chúng dần vượt qua thời hạn tốt nhất. Của nó 2021. Báo cáo chi tiết đó về xu hướng kỹ thuật số cho 2019 có lẽ không hữu ích lắm nữa không. Xóa bỏ.

Nhiều người coi # nội dung # B2B mà họ tải xuống giống như một cái bát đựng trái cây. Họ biết họ nên tiêu thụ nó, nhưng họ không, @kimota qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet Tôi biết tôi không đơn độc. Thật khó để đo lường chính xác phần trăm sách trắng và sách điện tử được tải xuống nhưng không bao giờ đọc (nếu ai đó có chỉ số, tôi rất muốn xem). Nhưng bất cứ khi nào tôi đưa ra phép tương tự về vựa trái cây trong một hội thảo hoặc tại một sự kiện, một cuộc thăm dò nhanh thường có hầu hết khán giả thừa nhận cùng một tồn đọng nội dung tải xuống đáng giá nhưng chưa đọc đang làm lộn xộn hộp thư đến hoặc ổ cứng của họ.

Vậy làm cách nào để bạn biến “nên đọc” thành “muốn đọc” và cuối cùng thành “đã đọc”?

Nội dung của bạn không nhất thiết phải chỉ có liên quan hoặc thậm chí thú vị ở mức độ nhẹ. Nó cũng phải hấp dẫn và không thể cưỡng lại được . Sách trắng của bạn sẽ khiến người đọc ngừng bất cứ việc gì họ đang làm để dành thời gian cho nó ngay bây giờ? Hoặc, thất bại đó, điều gì sẽ đảm bảo người đọc không thể cưỡng lại việc quay lại nó sau này?

writing secrets content upgrade artwork

Tầm quan trọng của việc nghiêm túc

Không, tôi không tranh luận rằng tất cả nội dung của bạn cần phải làm sáng tỏ. Đôi khi, phần kỹ thuật cần phải là phần kỹ thuật. Đôi khi, sử dụng giai điệu hội thoại hoặc đẩy ranh giới sáng tạo không phải là cách tiếp cận đúng.

Khi bạn đang đọc hướng dẫn để cài đặt phần mềm mới đó hoặc thay thế phần động cơ đó, bạn muốn trình bày rõ ràng và rõ ràng bằng ít từ nhất có thể – lý tưởng là cùng với sơ đồ và hình ảnh đơn giản .

Đó là lý do tại sao viết kỹ thuật là một bộ môn khá tách biệt với các hình thức viết khác. Viết kỹ thuật không phải là để cung cấp cảm hứng hoặc niềm vui. Đó là về việc đưa thông tin vào hành động.

Trong trường hợp này, điều quan trọng là nội dung mất bao lâu để đi vào vấn đề. Và điều đó có nghĩa là quá nhiều sáng tạo hoặc kể chuyện cũng có thể gây nhàm chán khi cản trở người đọc.

Kỹ thuật viết không phải là về việc cung cấp cảm hứng hoặc niềm vui. Đó là về việc đưa thông tin vào hành động, @kimota qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet Đó là lý do tại sao một số người cảm thấy thất vọng bởi những cuốn sách công thức dành hết trang này đến trang khác để nói về toàn bộ cốt truyện của nhà văn với món ăn cụ thể này, cách họ tìm nguồn nguyên liệu và sự cố hài hước với cây thì là vào một Giáng sinh, khi tất cả những gì người đọc muốn là đơn giản tập hợp các hướng dẫn để làm món ăn cho chính họ.

Cắt bỏ tờ giấy ăn, cắt bỏ bios của công ty, bỏ qua phần giới thiệu dài dòng từ Giám đốc điều hành về cơ bản nhắc lại một lần nữa lý do tại sao sách trắng đáng đọc. CHÚNG TÔI BIẾT! Chúng tôi đã đọc email, trang đích , và bất cứ điều gì khác. Đó là lý do tại sao chúng tôi đã tải xuống! Ngừng bán nội dung cho chúng tôi và cung cấp cho chúng tôi những gì chúng tôi đến để làm gì!

Thành thật mà nói, độc giả của bạn có thể không lướt qua phần giới thiệu tự phục vụ đó. Họ đang chuyển thẳng đến trang đầu tiên có vẻ như nó có thể thực hiện đúng với lời hứa đã quảng cáo.

Cũng cần nhớ rằng một số đối tượng mục tiêu của bạn có thể không hiểu sâu sắc về thế giới mặt bích công nghiệp. Và ngay cả khi đúng như vậy, việc đọc nội dung của bạn không nên cảm thấy như một công việc khó khăn.

@Kimota qua @CMIContent nói rằng việc đọc #content của bạn sẽ không giống như một công việc khó khăn. Nhấp để Tweet Theo nghiên cứu do Christopher Trudeau thực hiện tại Trường Luật Thomas Cooley, 80% mọi người thích tiếng Anh rõ ràng trong các văn bản pháp luật. Cho đến nay, rất không ngạc nhiên. Tuy nhiên, bạn có thể ngạc nhiên khi biết rằng sở thích đối với tiếng Anh đơn giản, thuần túy tăng lên cùng với trình độ học vấn và kiến ​​thức chuyên môn. .

Sở thích đối với tiếng Anh đơn giản, thuần túy tăng lên theo trình độ học vấn và kiến ​​thức chuyên môn , theo #research từ @proftrudeau qua @kimota @CMIContent. Nhấp để Tweet Ngay cả những người được trang bị đầy đủ nhất để hiểu các quy ước cụ thể của ngành, biệt ngữ, từ viết tắt và quá trang trọng Phrasing nội dung của bạn không thực sự muốn nếu có thứ gì đó tốt hơn trên truyền hình.

Đôi khi, bạn cần nội dung của mình có màu sắc hơn một chút, sáng tạo hơn một chút, vui nhộn hơn một chút.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XỬ LÝ: Tại sao việc viết vội vàng của bạn không bao giờ dẫn đến nội dung hay

Một vấn đề về quan điểm

Tất nhiên, nếu chủ đề, sản phẩm hoặc ngành có vẻ nhàm chán với bạn, bạn sẽ không thể tạo ra nội dung thú vị, sáng tạo và hấp dẫn. Và khi bạn đang làm việc về khía cạnh kinh doanh của một chủ đề, sản phẩm hoặc ngành, bạn có thể tập trung vào sản phẩm là gì chứ không phải những gì nó làm – xem nó chủ yếu bằng các thuật ngữ chức năng và kỹ thuật – có thể khá khác với quan điểm của khách hàng.

Các sản phẩm và mọi thứ vốn dĩ không thú vị. Chính những người khiến họ trở nên thú vị. Đó là những người mang lại cho họ ý nghĩa. Đó là lý do tại sao nguyên lý trung tâm của tiếp thị nội dung là sản phẩm không phải là câu chuyện – là con người. B2C biết điều này gần như theo bản năng. B2B đôi khi gặp khó khăn khi suy nghĩ theo cùng một cách.

Nguyên lý trung tâm của #ContentMarketing là sản phẩm không phải là câu chuyện – chính là con người, @kimota @CMIContent nói. Nhấp để Tweet Nội dung của bạn là về sự vật hay là về con người và họ có thể làm gì với những thứ đó? Thay vì viết trong phần tóm tắt, hãy đặt nội dung của bạn trong thế giới thực. Thế giới của họ.

Hoặc, nếu thế giới thực của những người làm việc với mặt bích vẫn còn quá nhàm chán và nhàm chán, hãy nâng cao nội dung của bạn một bước nữa. Trộn một số hư cấu kết hợp với thực tế của bạn để tạo ra một thế giới siêu thực mà khán giả của bạn sẽ vui vẻ dành một chút thời gian khám phá.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XỬ LÝ: 3 Ví dụ về Tiếp thị Nội dung Nói rằng: Đủ về Tôi, Hãy Nói về Bạn

Nội dung quá hấp dẫn để bỏ qua

Tôi không thường xuyên viết những dòng như thế này trong nội dung B2B: “Tôi chắc rằng tất cả chúng ta đều đã có những ngày khi kế hoạch được xây dựng cẩn thận của bạn đột nhiên thay đổi, và bạn bất ngờ thấy mình đang tháo dỡ một thiết bị hạt nhân trong khi treo ngược một cửa sổ nhà thổ ở Marrakesh. ”

Nghe có vẻ không phải B2B lắm, phải không? Đó là từ một trong những dự án thú vị nhất mà tôi đã thực hiện, sự hợp tác với cơ quan McCorkell & Associates ở Sydney về một cuốn sách điện tử cho Oakton (nay là NTT) để quảng bá các công cụ thông minh kinh doanh của mình.

Oakton đã yêu cầu cơ quan đưa ra một chiến lược dẫn đầu bằng nội dung sẽ khác biệt với vô số tổ chức dịch vụ dữ liệu nhắm mục tiêu cùng một đối tượng CMO. Sam Marks tại M&A đã đề xuất một chủ đề về điệp viên bí mật tạo nên sự tương đồng mở rộng giữa Chi nhánh Q của James Bond, trang bị cho các đặc vụ những tiện ích và thông tin tình báo mà họ cần trong lĩnh vực này, cũng như khả năng quản lý dữ liệu trong một tổ chức lớn.

Được hỗ trợ bởi một loạt các bài đăng LinkedIn được tài trợ và một bài báo Pulse, chiến dịch dễ dàng vượt mục tiêu cho các cuộc hẹn đích với các khách hàng tiềm năng có giá trị cao.

mccorkell associates paid campaign example

Và sau đó là cuốn sách điện tử xuất sắc của công ty công nghệ Hoa Kỳ SunGard, Hướng dẫn sống sót cho Zombie Apocalypse, được hỗ trợ qua email, một đồ họa thông tin và một chiến dịch truyền thông xã hội đúng dịp Halloween 2013. (Tôi chỉ ước mình được tham gia vào cái này.)

sungard e book example

An image of SunGard’s social media campaign on Facebook showing the Zombie Survival Kit: a camo backpack, e-book, zombie repellent spray, and a movie gift card.

Một chủ đề khai thác vào nền văn hóa đại chúng thời đó (The Walking Dead vẫn còn tốt khi đó), cùng với tính sáng tạo mạnh mẽ, đã dẫn đến việc cuốn sách điện tử này vượt qua tỷ lệ tải xuống mong đợi hơn ba lần . Chiến dịch tổng thể đã nhận được 150 Tỷ lệ nhấp cao hơn% và 200 cao hơn% lần nhấp để -tỷ lệ mở so với các chiến dịch khác. Nó cũng đã giành được một loạt các giải thưởng tiếp thị.

Quan trọng nhất, chiến dịch cũng đã phá vỡ mục tiêu của Sungard về những khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn. Không tồi cho một chiến dịch nội dung đã quay vòng trong ba tuần.

Những phép tương tự đầy màu sắc như thế này có thể là những cách hiệu quả để giải thích các khái niệm kỹ thuật nhàm chán. Chúng cũng có thể làm cho nội dung trở nên thú vị hơn và không thể cưỡng lại được khi đọc.

Vẫn tốt hơn, mọi cách chơi chữ nhỏ, mọi biến tấu bất ngờ, mọi trò đùa dí dỏm có thể giúp làm cho nội dung trở nên đáng nhớ hơn. Sự hài hước có thể là một công cụ tuyệt vời để duy trì sự chú ý của người đọc. Và tiếng cười, hay thậm chí là sự thích thú nhẹ nhàng, có liên quan đến sự gia tăng các hormone khoái cảm như dopamine, giúp hỗ trợ tạo ra ký ức và giảm các hormone căng thẳng như cortisol, được biết đến cản trở bộ nhớ .

Phép loại suy đầy màu sắc có thể là cách hiệu quả để giải thích các khái niệm kỹ thuật nhàm chán. @Kimota qua @CMIContent cho biết, mọi cách chơi chữ nhỏ, sự thay đổi bất ngờ hoặc trò đùa lém lỉnh có thể giúp #content trở nên đáng nhớ hơn, @kimota qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet Nếu tất cả những điều này có vẻ kém chuyên nghiệp và phù phiếm hơn so với khi nhắm mục tiêu vào những người ra quyết định của doanh nghiệp, hãy nhớ rằng tính chuyên nghiệp không được định nghĩa bởi tông giọng – nghiêm túc, trang trọng và học thuật – nhưng hiệu quả công việc được thực hiện như thế nào. Nếu mọi người từ bỏ trang giấy trắng của bạn sau hai đoạn văn buồn tẻ và buồn tẻ, làm sao nó có thể được xếp vào loại chuyên nghiệp?

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XỬ LÝ: Tại sao khán giả của bạn cần câu chuyện: Đó là một điều của não

Sao căng thẳng vậy?

Vì vậy, lần tới khi bạn đang chiêm ngưỡng kết quả tải xuống ấn tượng từ sách trắng mới nhất của mình, hãy tự hỏi có bao nhiêu người trong số đó thực sự đọc nó. Có bao nhiêu người đã hành động theo thông tin và lời khuyên có trong các trang đó? Có bao nhiêu người lọt vào gọi hành động trên trang cuối cùng?

Lần sau chiêm ngưỡng ấn tượng tải xuống kết quả từ sách trắng mới nhất của bạn, hỏi xem có bao nhiêu người thực sự đọc nó, @kimota qua @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet Quá nhiều sách trắng muốn xuất hiện một cách thông minh và có giá trị thay vì thực sự thực hiện theo lời hứa. Nhưng bằng cách tập trung vào sở thích và hành vi tự nhiên của người đọc và đừng ngại sáng tạo hơn, phần nội dung tiếp theo của bạn có thể có nhiều cơ hội được nhổ ra khỏi bát trái cây khi nó vẫn còn tươi.

Nhận nội dung cho các nhà lãnh đạo nội dung với tạp chí kỹ thuật số một cửa, Giám đốc Nội dung. Đăng ký ngay hôm nay để nhận mỗi quý.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

  • Trang chủ

Back to top button