Marketing tổng thể

Nội dung di sản thanh kiếm hai cạnh

Winston Churchill đã từng nói , “Lịch sử sẽ tử tế với tôi, vì tôi có ý định viết nó.” Chắc chắn, ông ấy đang nói về chính trị toàn cầu, nhưng ở mức độ cơ bản, Churchill đang nghĩ về di sản. Và bây giờ, gần như 70 nhiều năm sau, các thương hiệu đang suy nghĩ theo cùng một hướng, tạo ra nội dung kể và định hình lịch sử của công ty họ.

Tuy nhiên, khi bạn cố gắng thu hút khách hàng của mình trong ký ức, bạn sẽ có nguy cơ gặp phải tình trạng thiếu tự tin. Bạn đang yêu cầu mọi người chú ý đến sản phẩm của mình — giờ bạn cũng muốn họ lắng nghe câu chuyện của bạn?

Không dễ để thực hiện điều này, nhưng khi thực hiện thành công, bạn có thể trở thành một phần sinh lợi của chiến lược nội dung. Thậm chí còn có một từ thông dụng thú vị – vì tất nhiên có – để định nghĩa thực tiễn: nội dung di sản.

Tốt nhất, di sản nội dung giúp thương hiệu có thể kiểm soát câu chuyện của riêng họ và giáo dục người tiêu dùng. Theo bước chân của các công ty như LEGO, công ty của họ 15 – phút hoạt hình YouTube “ Câu chuyện LEGO ”Đã lan truyền 2012, các nhà tiếp thị hiện đang tìm ra các phương pháp mới để đóng gói lịch sử của họ theo những cách thu hút người tiêu dùng của họ.

Điều gì khiến bạn riêng biệt?

Đối với nhà cung cấp siêu thị và nhà hàng Frieda's Inc. , một người làm cho công ty trở nên khác biệt từ các đối thủ cạnh tranh: Frieda Caplan, người sáng lập và tiên phong sản xuất. Caplan đã cách mạng hóa ngành công nghiệp thực phẩm, bằng cả việc trở thành nữ chủ sở hữu (đồng thời là giám đốc điều hành) đầu tiên trong thị trường do nam giới thống trị và bằng cách giới thiệu những sản phẩm kỳ lạ như kiwi cho người tiêu dùng Mỹ.

Now 92 tuổi, cô ấy vẫn đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh của mình — và điều đó đảm bảo một chiến lược nội dung xứng đáng với câu chuyện độc đáo của cô ấy.

“Chúng tôi luôn nhấn mạnh di sản của công ty và đồng thời cố gắng làm cho nó phù hợp và quan trọng đối với khán giả của chúng tôi, ”Karen Caplan, con gái Frieda và là Giám đốc điều hành lâu năm của công ty, cho biết.

Mùa hè năm ngoái, công ty đã nâng cấp ante bằng cách phát hành Fear No Fruit , một bộ phim tài liệu dài nổi bật về Frieda Caplan và thương hiệu tiên phong của cô.

Ban đầu, mục đích là ghi lại câu chuyện của Caplan cho hậu thế. “Tôi nhớ khi chúng tôi bắt đầu nói về phim,” Karen nói, “Chúng tôi không muốn biến nó thành một tác phẩm tiếp thị mà chỉ kể một câu chuyện quan trọng.”

Tuy nhiên, sau khi công ty thuê nhà làm phim Mark Brian Smith, người đã chi 10 những ngày quay phim tại văn phòng của Frieda, anh ấy đã hỏi liệu anh ấy có thể biến cảnh phim thành một bộ phim dài tập hay không.

“Tôi nghĩ, nếu các nhà cung cấp nhìn thấy điều này – giá trị công ty của chúng tôi, di sản của chúng tôi, lịch sử của chúng tôi trong việc tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng – những người trồng trọt sẽ nói đó là người tôi muốn gắn kết với mình,” Karen nói.

Fear No Fruit cuối cùng đã được chấp nhận tham gia bốn liên hoan phim, bao gồm cả Liên hoan phim Quốc tế Sedona, đã dẫn đến sự tiếp xúc hợp pháp. Hiện tại, nó có sẵn trên các nền tảng VOD như iTunes, Amazon Instant Video và Hulu Plus thông qua nhà phân phối FilmBuff và dưới dạng phim trên máy bay của United Airlines, Emirates và Qatar Airways. Theo Frieda, 96 – một đoạn nội dung có thương hiệu đã tạo ra một số 12, 000 lượt xem cho đến nay.

“Bộ phim mang lại cho chúng tôi rất nhiều sự tin cậy vì nó được thực hiện bởi một nhà làm phim bên ngoài và có sự góp mặt của những người từ ngành công nghiệp nói về công ty của chúng tôi, ”Caplan nói. “Câu chuyện rất nhân văn.”

Lợi ích quan trọng nhất của Fear No Fruit là nó hấp dẫn cả hai đối tượng mục tiêu của Frieda: các nhà phân phối dịch vụ thực phẩm và những người mua sắm trong siêu thị. Trong khi Frieda chủ yếu kinh doanh trong không gian B2B, sản phẩm của nó có sẵn trong các cửa hàng trên khắp nước Mỹ với bao bì mang tên công ty. Đối với người tiêu dùng, cái tên đó đồng nghĩa với các loại rau và trái cây chất lượng cao — và đối với bất kỳ ai đã xem bộ phim, công ty sẽ kể một câu chuyện đầy cảm hứng.

Trong khi đó, các nhà phân phối dịch vụ ăn uống lại nhận được một số giá trị gia tăng từ bộ phim dưới dạng các phương pháp hay nhất và mẹo tiếp thị. Theo Karen, Frieda là công ty sản xuất đầu tiên tạo ra bao bì bao gồm các công thức nấu ăn. Bộ phim cũng nói về việc thương hiệu bằng màu sắc đã góp phần vào thành công của Frieda như thế nào.

Để xây dựng lòng trung thành giữa các khách hàng B2B, công ty cũng có kế hoạch phát hành DVD, một ý tưởng đến từ Frieda Caplan's cháu gái, cũng là một nhân viên.

“Sau khi khách hàng nhìn thấy nó,” Karen nói, “họ sẽ không bao giờ muốn mua hàng của bất kỳ ai khác nữa.”

Hãy coi chừng sự thất bại

Các công ty đầu tư vào nội dung di sản thường có một kết quả trong tâm trí: mối quan hệ với thương hiệu. Nếu họ có thể nắm bắt được di sản và triết lý của thương hiệu, như Frieda đã làm với Fear No Fruit , các nhà tiếp thị có thể tạo ra một kết nối cảm xúc lâu dài.

Rắc rối xảy ra khi các thương hiệu cố gắng che giấu lịch sử của họ.

“Nội dung di sản là một con dao hai lưỡi kiếm, ”Brian Sheehan, phó giáo sư quảng cáo tại Trường Newhouse của Đại học Syracuse và tác giả của cho biết Tác phẩm tình yêu: Cách các nhà tiếp thị giỏi nhất thế giới tạo kết nối cảm xúc để giành chiến thắng trên thị trường. Thật tuyệt nếu một thương hiệu được tôn trọng và luôn trung thành với di sản đó. Nhưng một số thương hiệu tập trung vào quá khứ huy hoàng trong khi hiện tại không phải là tất cả những gì huy hoàng hoặc họ phủ nhận quá khứ tồi tệ của mình. ”

Ví dụ: so sánh BMW, hãng thường xuyên sử dụng hashtag #ThrowbackThursday để giới thiệu các mô hình cũ trên Facebook , để Buick's đang diễn ra “ Chiến dịch ”không mong đợi. “Bất ngờ” dựa trên ý tưởng rằng các mẫu ô tô mới của Buick có phong cách bất ngờ so với kiểu dáng cổ điển, lịch sử của thương hiệu. Các bài đăng của BMW nhấn mạnh di sản của thương hiệu, trong khi Buick cố gắng làm giảm giá trị của nó.

BMW_FB.jpg

“Đó chỉ là tiếp thị kém,” Sheehan nói. “ về cơ bản là nói, “Chúng tôi không còn nhàm chán như trước đây nữa.”

Theo Sheehan, người tiêu dùng có thể nhìn thấy đúng thông qua một thương hiệu đang cố gắng che giấu lịch sử của nó — đặc biệt khi thương hiệu đó đang gặp phải vấn đề ngày nay. “Có những lúc quay về quá khứ rất hữu ích trong việc gắn kết cảm xúc, nhưng chỉ khi quá khứ đó tốt như sản phẩm hiện tại,” anh nói thêm.

Định dạng phù hợp

Điều gì khiến một số hình thức nội dung di sản trở nên hấp dẫn trong khi những hình thức khác lại thất bại?

Một rào cản khiến các thương hiệu mắc phải là toàn diện và độ chính xác thực tế có thể gây nhàm chán. Trang web hoặc hồ sơ xã hội của bạn có thể được hưởng lợi từ dòng thời gian của công ty, nhưng người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng nhận thấy quá khứ của bạn hơn nếu bạn thực hiện một cách tiếp cận sáng tạo.

Trên các trang web tương ứng của họ, Hershey's Penguin Random House hướng dẫn người tiêu dùng thông qua các mốc thời gian của công ty bằng cách kết hợp các hình ảnh có thể nhấp, cuộn qua và cuộn thủ công. Trong khi đó, In-N-Out Burger chấp nhận tính năng Dòng thời gian của Facebook bằng cách chia sẻ hình ảnh gốc của nó địa điểm từ nhiều thập kỷ trước.

Một vài năm trước, Volkswagen Canada đã phát hành nội dung di sản dưới dạng Một lần nữa: Câu chuyện của VIN 903847 . Thích Fear No Fruit , Một lần nữa là một bộ phim tài liệu có thương hiệu, nhưng nó tập trung vào một người đàn ông đã lái mẫu xe mang tính biểu tượng nhất của thương hiệu – VW Beetle – trên khắp thế giới. Được tạo bởi cơ quan Red Urban của Canada, nó bao gồm một dòng thời gian tương tác trên microsite của bộ phim.

“Khi xem phim tài liệu, bạn có thể bật chế độ bản đồ để xem các mốc trên bản đồ đồng bộ với bộ phim, ”chủ tịch của Red Urban, Steve Carli, nói với Fast Company . “Bản thân bộ phim tài liệu đã phải xuất sắc, nhưng chúng tôi cũng muốn cung cấp trải nghiệm phong phú cho những ai muốn nhiều hơn thế.”

Các thương hiệu khác, như General Electric, dựa vào nội dung dạng ngắn để truyền tải nguồn gốc lâu đời của họ. Ví dụ: công ty nhấn mạnh mối liên hệ của mình với nhà phát minh nổi tiếng và Người sáng lập GE Thomas Edison với guồng quay đương đại bằng cách tạo meme trên Pinterest .

(Tiết lộ đầy đủ: GE là khách hàng Nội dung.)

Ngoài “Hey Girl” Bảng Pinterest , có nội dung gợi nhớ đến sự nổi tiếng Ryan Gosling Tumblr , GE cũng đã tái sinh chiến lược nội dung mà nó sử dụng trong 1950cát 60S. Vào thời điểm đó, công ty đã xuất bản một lượng lớn truyện tranh có thương hiệu. Năm ngoái, nó đã ủy quyền cho các câu chuyện khoa học viễn tưởng gốc trên Wattpad .

Ngoài việc chọn định dạng thu hút khán giả mong muốn của thương hiệu và tạo nội dung giải trí thay vì trường học của người tiêu dùng về những ngày đã qua, các nhà tiếp thị còn muốn đầu tư vào di sản nội dung cần nhấn mạnh sự trung thực và tự nhận thức.

Lời khuyên của Caplan Karen là nói sự thật, và không có gì khác ngoài. Bà nói: “Người tiêu dùng có thể biết khi nào đó chỉ là hoạt động tiếp thị. “Có thể nói, việc thể hiện thực tế và mở bộ kimono là điều thực sự quan trọng.”

Sheehan, trong khi đó, nhấn mạnh tầm quan trọng của nội dung thử nghiệm để hiểu điều gì sẽ gây được cảm xúc với khách hàng. “Các nhà tiếp thị luôn nghĩ rằng lịch sử của họ thật hấp dẫn bởi vì họ đã đắm chìm trong đó,” anh nói. “Nếu đó là một miếng bánh phồng, đừng đặt nó ra khỏi đó. Bất cứ khi nào bạn nói về lịch sử, nó phải kết nối trực tiếp với một tuyên bố mà bạn đang đưa ra ở hiện tại. ”

Back to top button