Marketing tổng thể

Ở những người mà chúng tôi tin tưởng: Đây là cách làm cho nội dung của bạn trở nên nhân văn hơn

Hầu hết công việc chúng tôi làm với tư cách là nhà tiếp thị đều tập trung vào tương lai – dự đoán nó, chuyển đổi doanh nghiệp của chúng tôi để thành công trong đó và giúp khách hàng của chúng tôi giải quyết những thách thức mong đợi của họ.

Tuy nhiên, chủ đề bao quát tại Thế giới Tiếp thị Nội dung (trong số rất nhiều điểm rút ra xoay quanh các công nghệ đổi mới và hướng dẫn thực tế) bắt nguồn từ một thứ gì đó mạnh mẽ và cổ xưa – cảm xúc, trải nghiệm và nhu cầu kết nối cá nhân mà tất cả mọi người đều chia sẻ.

Làm cách nào để các nhà tiếp thị nội dung có thể khai thác mong muốn kết nối này vào thời điểm mà mọi người tin tưởng người khác hơn họ thương hiệu tin cậy? Theo nhiều diễn giả của CMWorld, câu trả lời rất đơn giản: Nói chuyện với họ và coi họ như một con người thay vì khách hàng tiềm năng.

Chủ đề bao trùm tại #CMWorld bắt nguồn từ một thứ gì đó mạnh mẽ – cảm xúc, trải nghiệm và nhu cầu kết nối mà tất cả con người đều có, @joderama qua @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet

Dưới đây là một số khuyến nghị của họ để tạo ra những kết nối con người có liên quan, hấp dẫn và chân thực.

Thu hút khán giả của bạn

Cân nhắc cảm xúc của nội dung để thuyết phục mọi người tương tác với thương hiệu của bạn, Jill Grozalsky Robertson của Sitecore gợi ý.

“Cần một “ “Trong thời gian ngắn đó, người tiêu dùng không thể hình thành ý kiến ​​hợp lý về một thương hiệu. Nhưng họ có thể có phản ứng cảm xúc, ”cô nói.

Một mối quan hệ tin cậy, lành mạnh không phát triển ngay lập tức, mà nó sẽ diễn ra dần dần, khi cả hai bên đều cảm thấy thoải mái hơn khi chia sẻ các chi tiết cá nhân thông qua ý nghĩa, các cuộc trò chuyện đầy cảm xúc.

Cô ấy đưa ra bốn mẹo sau để tiếp cận các cuộc trò chuyện dựa trên cảm xúc với người tiêu dùng:

  • Đừng nói nhiều: Lắng nghe những gì họ phải làm nói, thay vì giả định những gì họ muốn nghe.
  • Hãy lưu ý đến giọng điệu của bạn: Tránh sử dụng ngôn ngữ có thể bị coi là không phù hợp hoặc lạc lõng với kinh nghiệm sống của họ. Ngoài ra, hãy cân nhắc xem cảm xúc của nội dung có phù hợp với tiếng nói của thương hiệu và mục đích của bạn hay không. muốn đạt được.
  • “Trang phục” để thành công: Chuẩn bị của bạn) hoạt động tiếp thị để kích hoạt nội dung sâu sắc, giàu cảm xúc. Đầu tư vào tự động hóa có thể hợp lý hóa các quy trình của bạn, vì vậy bạn có thể dành nhiều thời gian hơn để tạo ra những câu chuyện truyền cảm xúc.
  • Đối xử với khách hàng như thể họ là người duy nhất của bạn: Nghiên cứu phát hiện ra rằng 70% hành trình của khách hàng dựa trên cách họ cảm thấy mình đang được đối xử. Cá nhân hóa thông tin bạn cung cấp sẽ giúp thu hẹp khoảng cách đồng cảm, khiến họ cảm thấy được lắng nghe nhiều hơn và được hiểu, đồng thời xây dựng niềm tin lớn hơn vào doanh nghiệp của bạn.

Đối xử với khách hàng của bạn như thể họ là người duy nhất của bạn. Cá nhân hóa với con mắt hướng tới sự đồng cảm, @Jgrozalsky qua @CMIContent nói. #CMWorld Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XỬ LÝ: Nghệ thuật và Khoa học tương tác cảm xúc

Bắt đầu từ điều gì đó quen thuộc, sau đó thêm vòng quay của bạn

Một cách khác để nhanh chóng hình thành mối quan hệ với khán giả của bạn là xây dựng dựa trên những thứ họ đã thích, A. Lee Judge, đồng sáng lập Content Monsta cho biết. Đó là lý do tại sao các meme, các bản nhạc mashup và các bản phối lại trên TikTok hoạt động rất tốt. Họ làm lại những thứ từ các nguồn phổ biến khác thành một thứ gì đó nguyên bản .

Lee đã đến quầy DJ trên sân khấu chính để minh họa cho nguyên tắc này. Anh ấy đã thử các bài hát khác nhau, thêm các câu chuyện từ thời còn là một DJ quốc tế và kết hợp mọi thứ thành một trải nghiệm thu hút khán giả và khiến họ cảm thấy như đang khiêu vũ.

Bạn không cần kỹ năng MC để sử dụng kỹ thuật “phối lại” này để tạo nội dung cộng hưởng về mặt cảm xúc . Lee đưa ra ba bài học sau đây để phối lại theo cách thu hút khán giả và có ý nghĩa đối với thương hiệu của bạn:

  • Biết khán giả của bạn: Cũng như một DJ giỏi biết đám đông muốn nghe gì, một người sáng tạo nội dung có kỹ năng cần biết những người mà họ muốn tiếp cận. Bạn cần biết (và sử dụng) biệt ngữ của họ, để họ coi thương hiệu của bạn là “một trong số chúng tôi” chứ không phải là một công ty liên doanh thúc đẩy chương trình nghị sự của nó.
  • Hòa mình vào góc độ độc đáo của bạn: Hiểu điểm độc đáo về quan điểm thương hiệu của bạn và nhân cách. Đảm bảo rằng nó đi qua trong các lựa chọn tài liệu nguồn của bạn và cách bạn làm lại chúng. Ví dụ: nếu thương hiệu của bạn được biết đến với khiếu hài hước , hãy dịch những điểm chính của một bài báo chi tiết về mặt kỹ thuật thành một phim hoạt hình phản cảm hoặc một video nhại lại.
  • Biến điều quen thuộc thành điều đáng ngạc nhiên: Để có một bản phối lại thành công, Lee khuyên bạn nên bắt đầu bằng những thứ mà bạn đã biết mà khán giả của bạn cảm thấy quen thuộc và thoải mái – chẳng hạn như một đoạn âm thanh yêu thích hoặc một đoạn bài hát. Thêm vòng quay của bạn vào nó và đưa họ vào một cuộc hành trình mà họ không mong đợi.

Biết ngôn ngữ của khán giả, bao gồm cả biệt ngữ của họ, @ALeeJudge nói qua @CMIContent. #CMWorld Nhấp để Tweet

Để kết nối thực hiện Bạn đã vượt ra ngoài thị trường ngách

Thành công của Joanne Lee Molinaro (hay còn gọi là Người ăn chay Hàn Quốc) trên TikTok chứng tỏ sự khôn ngoan khi thêm vòng quay của riêng bạn vào một định dạng quen thuộc – và sức mạnh của những câu chuyện để vươn xa hơn các thể loại.

Mọi người đã xem các đầu bếp trên màn ảnh kể từ khi truyền hình ra đời. Giờ đây, tất cả chúng đều có trên internet và các nền tảng xã hội.

Joanne bắt đầu đăng bài lên TikTok (cô ấy là @TheKoreanVegan) như một việc cần làm để đối phó với sự cô lập của đại dịch ở 2020 . Không phải tất cả các bài đăng ban đầu của cô ấy đều liên quan đến nấu ăn – một số đề cập đến sự nghiệp của cô ấy với tư cách là một luật sư, những người khác nói về kinh nghiệm của cô ấy với tư cách là một vận động viên.

Nhưng khi video của cô ấy về cách làm Khoai tây om Hàn Quốc đã trở thành một bất ngờ hit (nó đã có gần 2 triệu lượt xem hôm nay), cô ấy bắt đầu suy nghĩ về cách làm cho video nấu ăn của mình hấp dẫn hơn nữa.

@ thekoreanvegan 감자 조림 # fyp # 4u #Hàn Quốc # koreanfood # koreancooking # easyrecipe ♬ bản gốc âm thanh – Joanne L. M olinaro (이선영)

Các video nấu ăn ban đầu của cô ấy có âm thanh xung quanh (trong video lan truyền về khoai tây, bạn có thể nghe thấy chồng cô ấy dạy đàn piano trong nền) hoặc sau đó là một bản nhạc piano do chồng cô ấy tạo ra. Khi nấu ăn trên sân khấu cho khán giả CMWorld, cô ấy đã nói về lý do tại sao cô ấy không kể lại các bước nấu ăn của mình – mọi người có thể đọc chú thích và xem cô ấy thể hiện từng bước.

Thay vào đó, cô ấy quyết định tiếp cận mỗi video như một 60 – bữa tiệc tối thứ hai. Và điều gì xảy ra trong các bữa tiệc tối? Mọi người chia sẻ câu chuyện. Vì vậy, trong mỗi video nấu ăn, Joanne kể những câu chuyện về cuộc sống và về gia đình của cô (bao gồm cả một câu chuyện đặc biệt cảm động về ông bà và mẹ cô chạy trốn khỏi nơi bây giờ là Bắc Triều Tiên.)

Cách tiếp cận của cô khiến mọi người cảm động . Mặc dù nấu ăn thuần chay Hàn Quốc có thể được coi là một thị trường ngách trong niche, nhưng bằng mọi cách, cô ấy đã xây dựng được một lượng khán giả ấn tượng. Hơn 3,5 triệu người theo dõi Joanne trên TikTok, Facebook, YouTube và các kênh khác của cô ấy. Cô đã được mời xuất hiện trên các chương trình truyền hình và podcast và được đăng trên các tờ báo lớn. Và cô ấy có một cuốn sách (một cuốn hồi ký và sách dạy nấu ăn kết hợp) sẽ ra mắt trong tuần này.

Lần tới nếu bạn cho rằng nội dung của mình quá thích hợp để phổ biến, hãy nhớ thành công của The Korean Vegan.

Sử dụng các câu chuyện để làm điều thiện hợp pháp

Wieden + Marcus Collins của Kennedy nói “mọi người tin tưởng (người khác) hơn bất kỳ hình thức truyền thông tiếp thị nào. Trên thực tế, chúng tôi tin tưởng người lạ hơn là tin tưởng vào các nhà tiếp thị, ”Marcus nói.

Mọi người tin tưởng người lạ hơn là tin tưởng vào các nhà tiếp thị, @marctothec qua @CMIContent cho biết. #CMWorld Nhấp để Tweet

Nhưng các nhà tiếp thị có một siêu năng lực có thể giúp họ vượt qua sự thiếu tin tưởng đó: những câu chuyện chúng tôi kể. Khi những câu chuyện diễn ra, ảnh hưởng tập thể của họ đặt ra các tiêu chuẩn văn hóa. Marcus chỉ ra chiến dịch “Một viên kim cương là mãi mãi” của De Beers là một trong những ví dụ nổi tiếng nhất. Sau khi chiến dịch đó hoạt động trong 1930 s, số lượng người nhận được nhẫn đính hôn kim cương tăng theo cấp số nhân. Câu chuyện mà De Beers kể – rằng kim cương tượng trưng cho tình yêu bền vững – đã hợp thức hóa chiếc nhẫn đính hôn bằng kim cương. Khi các nhà tiếp thị nội dung chọn kênh sức mạnh kể chuyện này cho ủng hộ vì lợi ích lớn hơn cho khán giả của họ, Marcus nói, nó có thể định hình lại nhận thức.

“Hãy tưởng tượng nếu chúng ta kể những câu chuyện về sức khỏe tâm thần. Hãy tưởng tượng chúng ta kể nhiều câu chuyện về đàn áp cử tri hơn… hoặc ngăn chặn sự căm ghét của người châu Á. Và không chỉ nhiều câu chuyện hơn, mà những câu chuyện được kể với nhiều sự đồng cảm hơn… Hãy tưởng tượng những kết quả đó có thể như thế nào, ”anh nói. “Là những người kể chuyện, nó bắt đầu với chúng tôi – không chỉ là thông lệ của chúng tôi, mà còn với tư cách là công dân của thế giới này. ”

Thay đổi nhận thức với bằng chứng

Melanie Deziel của Storyfuel thách thức các nhà tiếp thị hướng nội về vấn đề khán giả không tin tưởng. “Chúng tôi biết rằng danh tiếng của chúng tôi trong quảng cáo, bán hàng và tiếp thị… chúng tôi không chính xác được biết đến là minh bạch, đáng tin cậy và trung thực. Cô ấy nói: “Nó ngược lại. “Gánh nặng bằng chứng đang đè nặng lên vai chúng tôi,” Melanie nói.

Các nhà tiếp thị nội dung phải chấp nhận gánh nặng chứng minh thương hiệu của họ là minh bạch, đáng tin cậy và trung thực, @mdeziel qua @CMIContent nói. #CMWorld Nhấp để Tweet

Cô ấy mô tả ba cách mà nội dung có thể cung cấp bằng chứng xã hội về lợi ích so sánh của thương hiệu của bạn:

  • Corroboration: Nội dung này có các tuyên bố từ các chuyên gia và các nhân chứng đáng tin cậy khác, những người có thể làm chứng cho giá trị của các dịch vụ kinh doanh của bạn. Lời chứng thực của khách hàng và sản phẩm đánh giá nằm trong số các loại nội dung chứng thực thuyết phục nhất, nhưng bảng xếp hạng, giải thưởng và danh hiệu cũng có thể được sử dụng để sao lưu các tuyên bố trong nội dung của bạn.
  • Trình diễn: Để vượt qua sự hoài nghi kéo dài, tạo nội dung không chỉ nói lên lợi thế thương hiệu của bạn mà còn cho người tiêu dùng thấy một người giống như họ đã đạt được những lợi ích đó như thế nào. Câu chuyện chi tiết, hình ảnh và video trực tiếp hoạt động tốt nhất nhưng nội dung hậu trường cũng hoạt động.
  • Giáo dục: Nội dung thông tin huấn luyện khán giả của bạn thông qua một quá trình. Nó không chỉ cung cấp hỗ trợ cho các tuyên bố tiếp thị của bạn mà còn giúp khách hàng đạt được mục tiêu của họ.

Sử dụng cả ba Melanie nói. “Khán giả của bạn đang chờ đợi bạn chứng minh tuyên bố của mình. Đừng bắt họ phải đợi lâu. ”

Giải phóng các cuộc trò chuyện về thương hiệu của bạn khỏi những thành kiến ​​có hại

Khán giả có thể buộc tội phương tiện truyền thông và đánh dấu Những người thích truyền thành kiến ​​vào thông điệp của họ, nhưng như David Dylan Thomas nhắc nhở chúng ta, nhận thức thiên lệch là điều mà tất cả mọi người đều dễ mắc phải – cho dù chúng ta có nhận ra điều đó hay không.

David, tác giả của Design for Cognitive Bias, định nghĩa thành kiến ​​nhận thức là một loạt các mẫu có thể nhận biết được mà tâm trí chúng ta sử dụng làm lối tắt để vượt qua nhiều quyết định (lớn và nhỏ) mà chúng ta cần thực hiện hàng ngày. Và nhận dạng khuôn mẫu là một kỹ năng bẩm sinh của con người có thể phục vụ tốt cho chúng ta.

“Nếu chúng ta cần suy nghĩ cẩn thận về mỗi quyết định đó, chúng ta sẽ không bao giờ hoàn thành được bất cứ điều gì. Ông nói.

Tuy nhiên, vấn đề là các máy lái tự động tiến hóa của chúng ta đôi khi làm sai câu chuyện. Nó làm mờ khả năng phán đoán của chúng ta, khiến chúng ta đưa ra những giả định có hại và gây tổn thương.

David chỉ ra một số kiểu thành kiến ​​nhận thức tác động tích cực đến cách tất cả mọi người nhìn nhận tình huống và nhận thức về thế giới của chúng ta:

  • Khuynh hướng xác nhận: Bạn tìm kiếm bằng chứng ủng hộ ý kiến ​​mà bạn cho là đúng và bỏ qua bất kỳ bằng chứng mâu thuẫn nào.
  • Thành kiến ​​Blindspot: Bạn nghĩ rằng bạn đang hành động mà không có thành kiến, và những người khác đang hành động với sự thiên vị.
  • Hiệu ứng đóng khung: David gọi điều này là nguy hiểm nhất trong tất cả các thành kiến ​​- bạn chọn một tùy chọn dựa trên hàm ý tích cực hoặc tiêu cực trong cách chúng được trình bày hơn là giá trị thực tế của chúng. Ví dụ: người mua hàng thường thích mua thịt bò xay có dán nhãn 95% nạc so với gói có nhãn 5% béo mặc dù sản phẩm giống nhau.

Những thành kiến ​​này không phải lúc nào cũng dễ nhận ra và rất khó để vượt qua. Nhưng như David đã chỉ ra, nếu bạn cố ý làm việc để giữ cho họ phát triển, bạn có thể chuyển nhận thức của xã hội từ tập trung vào sự vật sang tập trung vào con người hơn.

David cũng cho rằng các nhà tiếp thị có thể sử dụng một số cùng các nguyên tắc thiết kế nhận thức giúp loại bỏ các thành kiến ​​có hại để tạo ra nhiều tiếng vang hơn, dễ liên tưởng hơn và nội dung bao gồm . “Chúng ta cần tìm cách xác định lại công việc cho phép chúng ta trở nên nhân văn hơn… để duy trì, hàn gắn và trao quyền cho cộng đồng của chúng ta, cũng như tìm kiếm sự giải phóng khỏi các hệ thống bóc lột hoặc áp bức và gần đây là tiếng nói của những người bị tác động trực tiếp bởi kết quả của quá trình (thiết kế). ”

Xác định lại công việc #ContentMarketing của bạn để trở nên nhân văn hơn, để duy trì, hàn gắn và trao quyền cho cộng đồng, @movie_pundit qua @CMIContent cho biết. #CMWorld Nhấp để Tweet

Cho mọi người xem sau bức màn

Phần lớn nội dung công việc của Pete Souza thể hiện cách những câu chuyện có thể xác định lại một công việc – và nhận thức về công việc đó.

Là nhiếp ảnh gia chính thức của Nhà Trắng cho Tổng thống Barack Obama và là nhiếp ảnh gia chính thức của Nhà Trắng cho Tổng thống Ronald Reagan, Pete đã chụp rất nhiều bức ảnh tư liệu các chuyến thăm với các nhà lãnh đạo quốc tế, ký kết dự luật và các sự kiện khác dành cho hậu thế.

Tuy nhiên công việc của anh ấy là ghi lại hình ảnh nhiệm kỳ tổng thống cho lịch sử, những bức ảnh xúc động nhất của anh ấy nói lên điều gì đó thiết yếu về người đứng sau tổ chức (chẳng hạn như Ronald Reagan đang cười rạng rỡ trên lưng ngựa tại trang trại Santa Barbara của anh ấy).

4/8/1985 President Reagan riding his horse

Nguồn ảnh

Nhưng sự tiếp cận đặc biệt của Pete với Barack Obama đã dẫn đến tác phẩm quen thuộc và tiết lộ nhất của anh ấy (cộng với hai cuốn sách bán chạy nhất và một lượt theo dõi trên mạng xã hội ấn tượng).

“Cách anh ấy tương tác với những người khác đã cho thấy anh ấy là một con người như thế nào, ”nói với đám đông. Những hình ảnh mà ông chia sẻ cho thấy Obama là một nhà lãnh đạo, chắc chắn, nhưng cũng là một người cha, một người chồng, một đối thủ cạnh tranh, một người lắng nghe đồng cảm và một người bạn (hầu hết các meme Obama-Biden đều sử dụng ảnh của ông, Pete nói).

President Barack Obama greets children at a day care facility adjacent to daughter Sasha

Nguồn ảnh

Loại nội dung gần gũi và cá nhân đó đòi hỏi sự tin tưởng to lớn giữa nhiếp ảnh gia và chủ thể – và niềm tin vào giá trị của việc tạo ra nó.

“Chúng tôi có một mối quan hệ thân thiết đến mức anh ấy hoàn toàn tin tưởng tôi,” Pete nói. “Tôi không thể tạo ra một nửa bức tranh mà không có sự tin tưởng đó. Tôi cho anh ấy tất cả sự tín nhiệm vì hiểu tầm quan trọng của việc có ai đó ghi lại cuộc sống của anh ấy một cách thân mật như vậy. ”

Bạn sẽ cải thiện mối quan hệ với thương hiệu?

Bất kể bạn quyết định tiếp cận cuộc trò chuyện với khách hàng tiếp theo của mình như thế nào – cho dù đó là bằng chứng được ghi nhận, sự hấp dẫn về mặt cảm xúc hay sự pha trộn độc đáo của cả hai – điều khoản tương tác giữa thương hiệu và khán giả của bạn rõ ràng là vấn đề. Bạn càng có thể phát triển nội dung của mình để nói với nhận thức sâu sắc hơn về tình người được chia sẻ của bạn, thì cơ hội đạt được thành công tiếp thị nội dung của bạn càng lớn.

Phát triển #content của bạn để nói chuyện với nhận thức sâu sắc hơn về tình người được chia sẻ và tăng cơ hội thành công trong hoạt động tiếp thị của bạn, @Robert_rose qua @CMIContent nói. #CMWorld Nhấp Để đăng Tweet

Hãy nhớ rằng, như Robert Rose, Giám đốc chiến lược của CMI, đã chia sẻ tại Content Marketing World, chiến lược tiếp thị nội dung chỉ có thể tốt như khả năng thay đổi khi cần thiết. Hãy dành thời gian này để bạn thay đổi và phát triển.

Muốn có thêm thông tin chi tiết từ những người này và các diễn giả khác của Thế giới Tiếp thị Nội dung? Đăng ký thẻ ảo để nhận quyền truy cập theo yêu cầu đến hết tháng 12 31, 2021. Sử dụng mã CMIBLOG 100 để tiết kiệm $ 100.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

Back to top button