Marketing tổng thể

Podcast thử nghiệm, điên rồ của GE là 'nối tiếp' dành cho người lập trình

Tôi nghe thấy mặt đất rung chuyển và tiếng ồn ào của đống đổ nát và kim loại kêu leng keng. Một phát thanh viên tiết lộ rằng đã có một trận động đất mạnh 7,4 độ Richter ở Khu vực Vịnh San Francisco. Điều này nghe có vẻ giống như một bản tin, ngoại trừ không có tin tức nào là thật.

Những gì tôi đang nghe thực ra là “ Pivot ,” một podcast thử nghiệm mới của General Electric. Được thiết kế dành cho các nhà phát triển, Pivot khám phá việc tạo ra các ứng dụng thay đổi thế giới cho Công nghiệp Internet of Things (IIoT) bằng phần mềm của GE, Predix sẽ như thế nào.

Không giống như hầu hết các podcast phổ biến hiện nay, sự sáng tạo của GE không hoàn toàn là hư cấu. Nó có một câu chuyện hư cấu và các nhân vật, nhưng cũng bao gồm các cuộc phỏng vấn theo phong cách phim tài liệu của các chuyên gia công nghệ trong thế giới thực. Trong cốt truyện, một trận động đất đã truyền cảm hứng cho hai nhà phát triển, Sam và Ethan, bắt đầu suy nghĩ về việc xây dựng các ứng dụng để ứng phó với thảm họa. Như khẩu hiệu của chương trình có nội dung: “'Pivot' là một podcast bán hư cấu về một cơ hội rất thực tế.”

Nếu tiền đề đó nghe có vẻ xa lạ với bạn, thì bạn không đơn độc. Trước khi “Pivot” bắt đầu, ý tưởng đã được trình bày cho một nhóm các nhà phát triển tập trung để lấy ý kiến ​​phản hồi; nó không diễn ra tốt đẹp.

John Perry, giám đốc tiếp thị nội dung của GE Digital cho biết: “Sự hoài nghi và sự im lặng trong căn phòng – thật không thể tin được. “Nó vô cùng chán nản. Chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi đã hoàn toàn không có lợi trong tay. ”

Nhưng bốn tập sau, đội ngũ nội dung của GE đã có thể thay đổi suy nghĩ của các kỹ sư đó. Perry nói: “Điều tuyệt vời là một số người đã tham gia vào những cuộc thảo luận ban đầu đó là một số người hâm mộ và những người ủng hộ lớn nhất của chúng tôi,” Perry nói.

Chính xác thì sự dịch chuyển kiến ​​tạo đó đã diễn ra như thế nào? Thông qua các cuộc thảo luận cởi mở với khán giả mục tiêu duy nhất của chương trình.

Cộng tác với những khán giả khó tính

GE được biết đến với việc sản xuất nội dung chất lượng cao thông qua tạp chí thương hiệu của mình, GE Reports , mà đạt được nửa triệu độc giả với những câu chuyện về công nghệ mới nổi. Sắp tới, thương hiệu này cũng sẽ là một phần của một loạt phim truyền hình sắp tới trên National Geographic .

Mặc dù những nỗ lực kể chuyện này dành cho đối tượng chung, nhưng “Pivot” khác ở chỗ đi theo một thị trường ngách rất cụ thể: các nhà phát triển làm việc với dữ liệu lớn hoặc các dự án IoT của người tiêu dùng muốn chuyển sang thứ gì đó lớn hơn. Nó chỉ xảy ra rằng khán giả này là một trong những nhân khẩu học hoài nghi nhất hiện có. Theo một nghiên cứu của Metia , một cơ quan tiếp thị, các nhà phát triển “tiếp thị không tin tưởng” và có nhiều khả năng nghiên cứu các công nghệ mới dựa trên các ứng dụng ngang hàng khuyến nghị hơn là PR hay tiếp thị tốt.

Perry nói: “Chúng tôi sẽ không bao giờ thành công với nền tảng của mình nếu chúng tôi không giành được trái tim và khối óc của các nhà phát triển. “Chúng tôi đang cố gắng thuyết phục họ rằng Internet Công nghiệp là có thật, rằng nó có thể truy cập được, làm việc vui vẻ và Predix là cách để làm điều đó.”

Để thu phục những trái tim và khối óc này, trước tiên GE phải tìm hiểu kỹ bên trong họ.

Cơ quan sáng tạo đã làm việc với GE để sản xuất podcast, SNP Communications , đã tổ chức các nhóm trọng tâm khác nhau với các nhà phát triển — không chỉ để hiểu công nghệ mà họ đang làm việc, mà còn để tìm hiểu điều gì thúc đẩy sở thích của họ. Theo Dave Imperiale của SNP, người sản xuất và đồng đạo diễn podcast, “Chúng tôi đã hỏi một loạt câu hỏi về công nghệ và bán cá nhân và chỉ sử dụng một số đoạn trích đó để tác động đến các nhân vật mà chúng tôi đang phát triển.”

Trong các nhóm tập trung, các nhà phát triển đã nói về những trải nghiệm ban đầu thúc đẩy niềm đam mê công nghệ của họ. Một số nhà phát triển cho biết khi còn nhỏ, họ sẽ tháo rời các thiết bị và đặt chúng lại gần nhau chỉ để tìm hiểu cách chúng hoạt động. Ngoài ra, họ cũng hào hứng với những cỗ máy lớn như máy bay và tàu hỏa.

Amy Maloof, nhà văn và đồng đạo diễn của podcast cho biết: “Điều đó cũng được viết vào podcast. “Các nhân vật muốn làm những điều thành công, lớn lao mà họ sẽ rất hào hứng khi còn là những đứa trẻ.”

Những cuộc trò chuyện này đã giúp GE và SNP Communications có cái nhìn sâu sắc về một nhóm khó bị phá vỡ. Theo Perry, “Đây là một khán giả khó tính. Nếu họ nghĩ rằng bạn không có thật, bạn đã biến mất. Bạn không có cơ hội nào khác. ”

Tiếp thị một thứ hoàn toàn không tồn tại

Việc tiếp cận những khán giả hoài nghi đã đủ khó rồi, nhưng GE cũng gặp phải một thách thức khác với “Pivot”: Làm thế nào để bạn tiếp thị một thứ bí truyền đến vậy?

Mặc dù Internet vạn vật công nghiệp đã tồn tại, nhưng nó không tạo được sự chú ý chủ đạo như Internet vạn vật tập trung vào người tiêu dùng. Ví dụ: hầu hết mọi người có thể hiểu dữ liệu từ thiết bị theo dõi sức khỏe cá nhân của họ, nhưng nếu bạn hỏi họ về việc truy cập dữ liệu về trạng thái và vị trí của một đội tàu, họ sẽ không biết bắt đầu từ đâu. Đối với nền tảng phần mềm Predix của GE hoạt động với IIoT, hiện tại nó chỉ được các đối tác và khách hàng trong ngành của GE sử dụng và sẽ không được cung cấp rộng rãi cho đến khi 2016.

Đây là nơi xuất hiện định dạng nửa hư cấu của podcast. Sau khi nhận ra rằng anh ấy không thể tạo một podcast tài liệu theo kiểu “Serial” hoặc “StartUp”, Perry nghĩ, “Nếu chúng ta dựng nên nó thì sao? Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng tôi làm một câu chuyện về các nhà phát triển, với các nhà phát triển là những anh hùng tình cờ có quyền truy cập vào Predix? ”

Tuy nhiên, một câu chuyện hoàn toàn hư cấu là không đủ đối với khán giả là các nhà phát triển của GE. Theo Imperiale, “Từ tất cả các nghiên cứu chúng tôi đã thực hiện và tất cả các cuộc thảo luận mà chúng tôi đã có với các nhà phát triển, phản hồi của mọi người là nó phải mang tính giáo dục. Mặc dù chúng tôi rất thích làm một thứ chỉ mang tính chất giải trí đơn thuần, nhưng nếu không có yếu tố giáo dục, chúng tôi sẽ mất khán giả ngay lập tức. ”

Đó là cách các cuộc phỏng vấn chuyên gia đi vào hỗn hợp. Trong mỗi tập phim, người dẫn chương trình hư cấu giấu tên của Pivot liên lạc với một chuyên gia IIoT — chẳng hạn như Tiến sĩ Richard Soley, giám đốc điều hành của Industrial Internet Consortium và Tim Connors, người lãnh đạo Dịch vụ Internet of Things của AT&T — để hỏi họ về thế giới thực ứng dụng cho công nghệ phức tạp.

Các cuộc phỏng vấn cũng được chứng minh là vô giá trong quá trình viết. “Chúng tôi là những người sáng tạo, chúng tôi không phải là lập trình viên,” Maloof nói. “Khi chúng tôi nói chuyện với các nhà phát triển, họ đã thực sự hữu ích khi cung cấp cho chúng tôi các chi tiết công nghệ chính xác, thực tế và tiên tiến. Vì vậy, ngay cả khi cốt truyện của chúng tôi là hư cấu, nó có thể là thật. ”

Podcast cũng có thêm một liều lượng thực tế khi GE giới thiệu yếu tố nguồn cung ứng cộng đồng. “Thử thách Ý tưởng” khuyến khích người nghe gửi ý tưởng ứng dụng IIoT của họ để nhận giải thưởng tiền mặt và cơ hội được giới thiệu trong các tập tiếp theo .

Mặc dù còn quá sớm để nói liệu Pivot có kinh hoàng như trận động đất gây ra toàn bộ câu chuyện hay không, nhưng thật sảng khoái khi thấy một công ty khổng lồ giải quyết nhiệm vụ dường như bất khả thi là tiếp thị một sản phẩm chưa được phát hành cho những người hoài nghi sự tiếp kiến. “Pivot” có thể không tiếp quản thế giới truyền thông như “Serial” đã làm vào năm ngoái, nhưng miễn là GE có thể kết nối với các nhà phát triển, thì điều đó không cần thiết.

  • Trang chủ

Back to top button