Quan hệ công chúng: Tiền đề cơ bản | SEMTEK Co,.LTD

Quan hệ công chúng: Tiền đề cơ bản
– Cập nhật kiến thức mới nhất năm 2023

Có vẻ như khó tin vào buổi bình minh của thế kỷ 21, rằng có tồn tại

một ngành học chính với rất nhiều cách giải thích đa dạng, từng phần, không đầy đủ và hạn chế về sứ mệnh của nó. Đây chỉ là một mẫu ý kiến ​​chuyên môn

về quan hệ công chúng là gì:

* nói chuyện với giới truyền thông thay mặt cho khách hàng.

* bán sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng.

* quản lý danh tiếng.

* kỹ thuật của nhận thức

* làm tốt và nhận được tín nhiệm cho nó.

* thu hút tín dụng cho một tổ chức để làm tốt và hạn chế những mặt trái khi nó làm xấu

Mặc dù có một yếu tố chân lý trong các định nghĩa như vậy, nhưng hầu hết chỉ tập trung vào một phần của những gì mà quan hệ công chúng có thể thực hiện, một loại tiền đề cơ bản nửa chừng. Tệ hơn nữa, họ không trả lời được câu hỏi, họ dẫn đến mục đích gì? Thậm chí ít đề cập đến trò chơi kết thúc THỰC SỰ – sửa đổi hành vi – mục tiêu mà tất cả các hoạt động quan hệ công chúng phải chịu trách nhiệm.

Đây là ý kiến ​​của tôi về tiền đề cơ bản của quan hệ công chúng: Mọi người hành động dựa trên nhận thức của họ về các sự kiện dẫn đến hành vi về điều gì đó có thể được thực hiện. Khi quan hệ công chúng tạo ra, thay đổi hoặc củng cố ý kiến ​​đó bằng cách tiếp cận, thuyết phục và chuyển sang hành động mong muốn của những người có hành vi ảnh hưởng đến tổ chức, thì nhiệm vụ quan hệ công chúng được hoàn thành.

Ngay cả khi chúng ta cảm thấy chắc chắn về tiền đề cơ bản của quan hệ công chúng, có lẽ chúng ta nên có một cái nhìn khác? Bởi vì nếu chúng ta sai, cùng lắm là chúng ta bỏ lỡ những lợi ích to lớn của mối quan hệ công chúng. Tệ nhất, chúng ta có thể gây thiệt hại cho bản thân và tổ chức của chúng ta.

Tiền đề cơ bản cho thấy rằng, để giúp đạt được lợi thế cạnh tranh thực sự, ban lãnh đạo phải đảm bảo rằng hoạt động đầu tư vào quan hệ công chúng được cam kết trực tiếp để ảnh hưởng đến các đối tượng quan trọng nhất của tổ chức. Và SAU ĐÓ đảm bảo rằng các nhà chiến thuật chuẩn bị và truyền đạt một cách hiệu quả các thông điệp sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khán giả. Đối với các tổ chức phi lợi nhuận hoặc khu vực công, trọng tâm sẽ là đạt được các mục tiêu chính của tổ chức.

Đâu là lựa chọn thay thế khi chúng ta thấy một số người quản lý quan hệ công chúng trải qua toàn bộ sự nghiệp của họ mà không nắm chắc tiền đề cơ bản của quan hệ công chúng? Phản ứng của họ đối với các cuộc khủng hoảng, hoặc yêu cầu các giải pháp được suy nghĩ thấu đáo cho các vấn đề quan hệ công chúng, cho thấy sự thiếu hiểu biết nghiêm trọng. Họ nhầm lẫn chức năng cơ bản của quan hệ công chúng với bất kỳ bộ phận chiến thuật nào tạo nên tổng thể, chẳng hạn như công khai, quản lý khủng hoảng hoặc quan hệ nhân viên. Có thể hiểu, họ cảm thấy không tự tin trong việc tiếp cận các vấn đề quan hệ công chúng, sau đó không chắc chắn về những lời khuyên nên cung cấp cho khách hàng của họ. Nhiều người, dựa vào những quan niệm sai lầm trong nghề nghiệp về quan hệ công chúng, dù sao cũng cố gắng tư vấn cho khách hàng một cách không hiệu quả, đôi khi dẫn đến những lời khuyên có hại, nếu không muốn nói là nguy hiểm.

Để tìm kiếm giải pháp cho thách thức này để hiểu rõ, chúng ta không thể chỉ dựa vào chiến thuật hoặc thậm chí mô phỏng người chỉ huy huấn luyện pháo binh, người nói với các học viên xạ thủ của mình “hãy chĩa súng của bạn về bất kỳ hướng nào và bắn khi bạn cảm thấy thích!”

Thay vào đó, chỉ huy pháo binh đó dạy các xạ thủ mới của mình phân tích kỹ mục tiêu của họ và chính xác những gì họ phải làm để đạt được mục tiêu đó, đó là quan hệ công chúng.

Cơ hội tốt nhất của chúng tôi nằm ở thời điểm bắt đầu, nơi chúng tôi thực sự có thể đảm bảo chắc chắn rằng các sinh viên quan hệ công chúng của chúng tôi RÕ RÀNG hiểu được tiền đề cơ bản của quan hệ công chúng khi bắt đầu sự nghiệp của họ. VÀ rằng họ có hiểu biết rõ ràng như nhau về bối cảnh tổ chức – doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận hoặc khu vực công – trong đó họ sẽ được mong đợi áp dụng những gì họ đã học và trong đó họ phải hoạt động thành công.

Bận rộn và đầy hứa hẹn, thế hệ chuyên gia quan hệ công chúng mới phải biết rằng chủ nhân / khách hàng của họ muốn chúng ta áp dụng các kỹ năng đặc biệt của mình theo cách giúp đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ. Và rằng bất kể chúng ta tạo ra kế hoạch chiến lược nào để giải quyết một vấn đề, bất kể chúng ta đưa ra chương trình chiến thuật nào, vào cuối ngày chúng ta phải sửa đổi hành vi của ai đó nếu chúng ta muốn kiếm được tiền của mình.

Phần tốt nhất là, khi những thay đổi hành vi trở nên rõ ràng và đáp ứng mục tiêu sửa đổi hành vi ban đầu của chương trình, ba lợi ích sẽ xuất hiện.

Một, chương trình quan hệ công chúng là một thành công. Hai, bằng cách đạt được mục tiêu hành vi mà chúng tôi đã đặt ra ngay từ đầu, chúng tôi đang sử dụng một phép đo hiệu suất quan hệ công chúng đáng tin cậy và chính xác. Và thứ ba, khi nỗ lực “tiếp cận, thuyết phục và chuyển đến hành động mong muốn” của chúng tôi tạo ra sự thay đổi rõ ràng trong hành vi của những người mà chúng tôi muốn ảnh hưởng, chúng tôi đang sử dụng thế mạnh đặc biệt của quan hệ công chúng để tận dụng lợi thế tốt nhất của họ.

Các chuyên gia mới bắt đầu nên học ngay từ đầu sự nghiệp của họ rằng hầu hết các nhà tuyển dụng và khách hàng không quan tâm chủ yếu đến khả năng kết bạn với các phương tiện truyền thông, giao tiếp hoặc tô vẽ hình ảnh của chúng ta. Họ cũng không đặc biệt thích thú với những nỗ lực của chúng tôi trong việc xác định đối tượng mục tiêu, đặt mục tiêu và chiến lược quan hệ công chúng, viết thông điệp thuyết phục, lựa chọn chiến thuật truyền thông, v.v.

Điều mà nhà tuyển dụng / khách hàng luôn luôn PHẢI muốn là sự thay đổi hành vi của một số đối tượng chính dẫn trực tiếp đến việc đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ. Do đó, trong bài viết này nhấn mạnh đến việc lập kế hoạch cẩn thận cho những nhận thức của đối tượng chính đã bị thay đổi và những hành vi đã được sửa đổi.

Điều này giải thích tại sao sự chuẩn bị về chất lượng và mức độ thay đổi hành vi mà nó tạo ra, xác định sự thành công hay thất bại của một chương trình quan hệ công chúng. Được thực hiện một cách chính xác, khi quan hệ công chúng dẫn đến các hành vi được sửa đổi giữa các nhóm người cực kỳ quan trọng đối với bất kỳ tổ chức nào, chúng ta có thể nói về sự tồn tại của nó.

Nhưng tại sao, các bạn trẻ, chúng ta lại cảm thấy mạnh mẽ về tiền đề cơ bản của quan hệ công chúng? Bởi vì một số người trong chúng ta đã học được từ những nhà lãnh đạo trong lĩnh vực này, từ những người cố vấn và từ những năm kinh nghiệm lâu năm rằng chỉ có ba cách mà nỗ lực quan hệ công chúng có thể tác động đến hành vi: tạo ra ý kiến ​​ở những nơi nó không tồn tại, củng cố ý kiến ​​hiện có hoặc thay đổi ý kiến ​​đó . Không có gì ngạc nhiên khi quá trình thực hiện những mục tiêu đó được gọi là quan hệ công chúng. Trong khi hành vi là mục tiêu và một loạt các chiến thuật truyền thông là công cụ, chiến lược của chúng tôi là đòn bẩy do dư luận cung cấp.

Chúng tôi cũng học được một cách khó khăn là khi chủ nhân / khách hàng của bạn bắt đầu tìm kiếm lợi tức từ khoản đầu tư vào quan hệ công chúng của họ, thì nhanh chóng trở nên rõ ràng rằng mục tiêu PHẢI là loại thay đổi trong hành vi của các bên liên quan chính dẫn đến trực tiếp đạt được các mục tiêu kinh doanh.

Tôi cũng tin rằng chúng ta nên khuyên những người mới đến rằng nếu người sử dụng lao động / khách hàng của họ nói rằng họ không nhận được những thay đổi về hành vi mà họ đã trả, có lẽ họ đang lãng phí số tiền họ đang chi cho các mối quan hệ công chúng.

Đây là lý do tại sao tôi nói điều đó. Một lần nữa, chúng ta biết rằng mọi người hành động dựa trên nhận thức của họ về sự thật, rằng những nhận thức đó dẫn đến một số hành vi nhất định và có thể thực hiện điều gì đó đối với những nhận thức và hành vi đó để đạt được các mục tiêu kinh doanh của người sử dụng lao động / khách hàng.

Điều đó có nghĩa là anh ấy / anh ấy thực sự CÓ THỂ thiết lập trước thay đổi hành vi mong muốn, sau đó kiên quyết đạt được kết quả đó trước khi tuyên bố nỗ lực quan hệ công chúng là thành công.

Nói cách khác, cách để tăng mức độ thoải mái của họ về đầu tư cho quan hệ công chúng, là đảm bảo rằng đầu tư tạo ra sự thay đổi hành vi mà họ đã nói là họ muốn ở đầu chương trình,

Bằng cách đó, họ BIẾT họ đang nhận được giá trị tiền của họ.

Tôi sẽ thiếu sót ở đây nếu tôi bỏ qua phần tham chiếu đến những khó khăn mà những người mới tham gia lĩnh vực này sẽ gặp phải khi cố gắng đánh giá hoạt động quan hệ công chúng. Thông thường, họ sẽ thấy mình sử dụng các đánh giá hiệu suất mang tính chủ quan cao, rất hạn chế và chỉ có thể áp dụng một phần. Trong số đó, tạo yêu cầu, phân tích nội dung câu chuyện, tổng số lần hiển thị và thậm chí giá trị quảng cáo tương đương với không gian quảng cáo thu được.

Lý do chính của tình trạng đáng tiếc này là do thiếu các sản phẩm khảo sát ý kiến ​​công chúng có giá cả phải chăng có thể chứng minh một cách kết luận rằng mục tiêu hành vi và nhận thức quan hệ công chúng đặt ra ở đầu chương trình trên thực tế đã đạt được. Thông thường, các cuộc khảo sát ý kiến ​​phù hợp với công việc thiết lập ngoài nghi ngờ rằng một mục tiêu hành vi đã đạt được, là chi phí bị cấm, thường vượt quá nhiều so với chi phí tổng thể của chính chương trình quan hệ công chúng!

Tuy nhiên, những người trẻ tuổi, tất cả không mất đi. Rõ ràng, một số thay đổi hành vi có thể nhìn thấy ngay lập tức, chẳng hạn như khách hàng quay trở lại phòng trưng bày, các nhà hoạt động môi trường từ bỏ các cuộc biểu tình trước cổng nhà máy hoặc tỷ lệ duy trì việc làm được cải thiện nhanh chóng. Chúng tôi theo dõi sự thay đổi hành vi ít rõ ràng hơn bằng cách theo dõi các chỉ số tác động trực tiếp đến hành vi, chẳng hạn như nhận xét trong các cuộc họp cộng đồng và bài phát biểu kinh doanh, các bài xã luận trên báo địa phương, đài phát thanh và truyền hình, email từ khán giả mục tiêu và các nhà lãnh đạo tư tưởng, và các tuyên bố công khai của các nhân vật chính trị và người nổi tiếng địa phương .

Chúng tôi thậm chí còn che giấu các chiến thuật truyền thông của riêng mình khi cố gắng theo dõi tác động của chúng đối với nhận thức của khán giả – các chiến thuật như gặp mặt trực tiếp, Internet điện tử và email, các bài báo và tạp chí đặt tay và các bài phát sóng, các cuộc họp giao ban đặc biệt dành cho người tiêu dùng, các bản tin tức , tiệc trưa thông báo, phỏng vấn phương tiện truyền thông tại chỗ, tham quan cơ sở, tài liệu quảng cáo và thậm chí cả các sự kiện đặc biệt như cuộc thi quảng cáo, triển lãm đường tài chính, lễ trao giải, hội nghị thương mại, sự xuất hiện của người nổi tiếng và nhà mở – mỗi sự kiện được thiết kế để tác động đến nhận thức và hành vi của từng cá nhân.

Và nó hoạt động – chúng tôi có thể chứng minh tác động đến nhận thức và hành vi đối với nhà tuyển dụng / khách hàng. Nhưng các cuộc khảo sát ý kiến ​​chuyên môn / hành vi giá cả phải chăng sẽ là giải pháp tốt nhất. Rõ ràng, việc giải quyết vấn đề này vẫn là một thách thức lớn đối với cả ngành quan hệ công chúng và ngành khảo sát.

Thêm một lời khuyên cho các chuyên gia quan hệ công chúng sắp trở thành. Khi chúng ta bắt đầu đạt được sự thành thạo trong quan hệ công chúng, một lộ trình hành động dẫn đến thành công cũng bắt đầu xuất hiện:

* Xác định vấn đề

* xác định đối tượng mục tiêu

* đặt mục tiêu quan hệ công chúng

* thiết lập chiến lược quan hệ công chúng

* chuẩn bị thông điệp thuyết phục

* chọn và thực hiện các chiến thuật truyền thông chính

* theo dõi tiến độ

* và trò chơi kết thúc? Đáp ứng mục tiêu sửa đổi hành vi.

Tôi hy vọng những nhận xét này sẽ đóng góp vào sự hiểu biết sâu rộng hơn về chức năng cơ bản của quan hệ công chúng trong các tổ chức của chúng ta, đặc biệt là giữa các đồng nghiệp mới vào nghề của chúng ta. Đặc biệt, nó có thể tăng cường mối quan hệ với những nhóm người quan trọng đó như thế nào – những khán giả mục tiêu, những “công chúng” mà nhận thức và hành vi của họ có thể giúp đỡ hoặc cản trở việc đạt được các mục tiêu kinh doanh của người sử dụng lao động / khách hàng của chúng ta.

Một suy nghĩ cuối cùng cho những người tham gia hoặc dự định tham gia vào lĩnh vực quan hệ công chúng – bạn sẽ biết mình đã đến mỗi trận đấu kết thúc quan hệ công chúng khi những thay đổi trong hành vi trở nên thực sự rõ ràng thông qua các phản hồi, chẳng hạn như số lượng báo cáo truyền thông tích cực ngày càng tăng, khuyến khích nhà cung cấp và nhà lãnh đạo tư tưởng nhận xét, đồng thời nhân viên và cộng đồng trò chuyện ngày càng lạc quan.

Nói cách khác, chiến lược hợp lý kết hợp với các chiến thuật hiệu quả dẫn trực tiếp đến điểm mấu chốt – nhận thức bị thay đổi, hành vi được sửa đổi và mối quan hệ công chúng bị ảnh hưởng.

Vui lòng xuất bản bài viết này và hộp tài nguyên

trong ezine, bản tin, ấn phẩm ngoại tuyến hoặc trang web của bạn.

Một bản sao sẽ được đánh giá cao tại bobkelly@TNI.net.

Robert A. Kelly © 2005.

Kết thúc

Ngoài các bài viết tin tức, bài báo hàng ngày của SEMTEK, nguồn nội dung cũng bao gồm các bài viết từ các cộng tác viên chuyên gia đầu ngành về chuỗi kiến thức Kinh doanh, chiến lược tiếp thị, kiến thức quản trị doanh nghiệp và kiến thức quản lý, phát triển tổ chức doanh nghiệp,.. được chia sẽ chủ yếu từ nhiều khía cạnh liên quan chuỗi kiến thức này.

Bạn có thể dành thời gian để xem thêm các chuyên mục nội dung chính với các bài viết tư vấn, chia sẻ mới nhất, các tin tức gần đây từ chuyên gia và đối tác của Chúng tôi. Cuối cùng, với các kiến thức chia sẻ của bài viết, hy vọng góp phần nào kiến thức hỗ trợ cho độc giả tốt hơn trong hoạt động nghề nghiệp cá nhân!

* Ý kiến được trình bày trong bài viết này là của tác giả khách mời và không nhất thiết phải là SEMTEK. Nhân viên tác giả, cộng tác viên biên tập sẽ được liệt kê bên cuối bài viết.

Trân trọng,

Các chuyên mục nội dung liên quan

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.