Marketing tổng thể

Quảng cáo văn bản mở rộng đang biến mất: Đừng biến mất cùng với chúng

Bài viết này là một đóng góp từ chương trình cố vấn Search Engine Land PPC mentee Luna Rocha. Bạn có thể đọc thêm về chương trình cố vấn và quan hệ đối tác cho 2021 nhóm thuần tập tại đây .

Luna Rocha là Chuyên gia hiển thị được nhắm mục tiêu tại Gatorworks, một đại lý tiếp thị kỹ thuật số đầy đủ dịch vụ có trụ sở tại Baton Rouge, Louisiana. Cô ấy có năm năm kinh nghiệm trong việc triển khai và tối ưu hóa chiến dịch tìm kiếm chiến lược với trọng tâm là ROAS.


Nếu bạn cập nhật tin tức về ngành công nghiệp tìm kiếm, bạn có thể đã nghe nói rằng Google sẽ sớm loại bỏ quảng cáo văn bản mở rộng (ETA) đã được thử nghiệm và đúng là tiêu chuẩn trong tìm kiếm. Với động thái này, Google đang đi theo xu hướng tự động hóa trong toàn ngành. Các ETA và tiền thân của chúng, Quảng cáo văn bản chuẩn, đã là quảng cáo mặc định kể từ khi Google Ads ra mắt. Sự thay đổi sắp tới này là một bước đi theo hướng hoàn toàn mới.

Quảng cáo tìm kiếm thích ứng sẽ là quảng cáo mặc định mới cho quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm. Các nhà quảng cáo hiểu biết có thể đã thấy trước cập nhật này: Các ETA đã vắng mặt đáng kể trong menu thả xuống “tạo quảng cáo” một thời gian:

ECXbybZJasBTUXKBdrcWw70Md5DB4oTcL73OYmyiFPQVRuUZAXSJHKrQlu7poQ ZT2HsO5Gcq0o2X ubqUT55okr9KQwldfWqS5ez7aCeqkEEtjJZCXUoXV3cBgnxvGfOL3 gkVO

Điều này chính xác có ý nghĩa gì đối với các nhà tiếp thị tìm kiếm và bạn có thể làm gì để chuẩn bị tài khoản của mình?

Khi nào thì thay đổi này có hiệu lực?

Đến tháng 7 2022 , bạn sẽ không thể tạo hoặc chỉnh sửa quảng cáo văn bản mở rộng mới trong Google Ads. Tuy nhiên, bất kỳ ETA nào hiện đang chạy trong tài khoản của bạn sẽ không thay đổi. Nếu bạn giống tôi, bạn luôn có các ETA chạy cùng với quảng cáo tìm kiếm thích ứng (RSA) như một phương tiện để kiểm tra A / B và tối ưu hóa các nhóm quảng cáo của bạn. Vì vậy, Google đang ném một quả bóng tròn với bản cập nhật này.

A / B Kiểm tra RSA

Không thể tránh khỏi, việc đưa tự động hóa vào quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm phải trả giá bằng việc kiểm soát trong một thử nghiệm. Điều này có thể làm phức tạp quá trình A / B testing . Tuy nhiên, phần tử học máy bổ sung mà RSA mang lại cho bảng cung cấp hình thức thử nghiệm A / B tích hợp của riêng chúng.

Giả sử tôi muốn chạy bản sao dựa trên chi phí so với USP để tìm ra bản sao phù hợp nhất với đối tượng mục tiêu của chúng tôi. Trước đây, nếu tôi muốn chạy hai kiểu bản sao quảng cáo riêng biệt với nhau, tôi sẽ triển khai mỗi phiên bản dưới dạng một ETA riêng biệt. Vì RSA cung cấp rất nhiều tiêu đề, bạn vẫn có thể thử nghiệm A / B bằng cách chạy các biến thể khác nhau trong một quảng cáo. Thuật toán của Google tự động phân phát các quảng cáo hoạt động tốt nhất thường xuyên hơn, vì vậy sau một thời gian thử nghiệm, bạn có thể phân tích kiểu sao chép nào gây được tiếng vang.

Cách pha chế tài khoản quảng cáo của bạn

Tôi sẽ là người đầu tiên thừa nhận, khi nghe tin Google Ads ngừng sử dụng ETA, tôi hơi hoảng. Tôi đã quen với cách tiếp cận ETA-first trong nhiều năm. Tất cả các quy trình của chúng tôi, từ nghiên cứu từ khóa đến gửi quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm để khách hàng chấp thuận, đều tập trung vào quảng cáo văn bản mở rộng.

Để chuẩn bị cho hàng chục tài khoản Google Ads của đại lý tôi cho sự thay đổi sắp tới, chúng tôi đã xem xét từng tài khoản để đảm bảo rằng mỗi nhóm quảng cáo đều có ít nhất một quảng cáo tìm kiếm thích ứng. Ngoài ra, để tối ưu hóa tốt nhất các RSA của mình, chúng tôi đảm bảo rằng chúng tôi đang tận dụng toàn bộ khoảng không quảng cáo hiện có.

Vì Google cung cấp mười lăm dòng tiêu đề và bốn mô tả, bạn sẽ muốn bao gồm toàn bộ số lượng để đưa ra các kết hợp hiệu quả nhất có thể. Đảm bảo sử dụng bản sao duy nhất trong mọi biến thể của dòng tiêu đề và mô tả. Nếu không, Google có thể sử dụng các kết hợp lặp lại, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu suất của bạn.

Sử dụng xếp hạng độ mạnh của quảng cáo làm lợi thế của bạn

May mắn thay, Google Ads cung cấp hệ thống xếp hạng cho RSA cho phép bạn dễ dàng đánh giá hiệu suất của mình. Xếp hạng “độ mạnh của quảng cáo” này nằm trong khoảng từ “Xuất sắc” đến “Kém”.

“Hãy đảm bảo rằng bạn cố gắng hết sức để đạt được ít nhất điểm 'Tốt' hoặc 'Xuất sắc' trên Quảng cáo đáp ứng mà không quá lặp lại. Sử dụng càng nhiều từ khóa trong các dòng tiêu đề càng tốt, ” Greg Trahan, Giám đốc Tiếp thị Kỹ thuật số tại UpNest nói thêm.

Điều gì sẽ xảy ra nếu điểm hiệu suất của bạn là “Kém” hoặc “Trung bình”? Bước đầu tiên là kiểm tra xem những kết hợp RSA nào của bạn đang thực sự hiển thị. Bên dưới chính quảng cáo, bạn có thể nhấp vào “Xem chi tiết nội dung” để xem các kết hợp dòng tiêu đề / mô tả được sử dụng thường xuyên nhất.

Trong phần này, Google cho phép bạn xem những kết hợp nội dung nào đã mang lại nhiều lần hiển thị nhất cho đến nay. Bạn cũng sẽ thấy một cái nhìn chi tiết về hiệu suất của từng dòng tiêu đề và mô tả. Sau đó, bạn có thể sử dụng dữ liệu này để thông báo về các chỉnh sửa sao chép trong tương lai.

Tùy chỉnh bản sao của bạn cho khán giả của bạn

Khi nói đến việc tối ưu hóa các dòng tiêu đề đáp ứng của bạn, không thể đánh bại tính năng chèn động. Tôi luôn đảm bảo bao gồm ít nhất một quảng cáo DLI (chèn vị trí động) và một DKI (chèn từ khóa động) vào các dòng tiêu đề của mình. DLI là một thủ thuật nhỏ bao gồm vị trí của người dùng tại thời điểm tìm kiếm vào dòng tiêu đề của bạn.

Tương tự, DKI điền vào bản sao quảng cáo của bạn với từ khóa chính xác đã kích hoạt quảng cáo. Đưa một trong hai điều này vào bản sao quảng cáo của bạn bằng cách nhập dấu ngoặc vuông “{“ vào khoảng trống được cung cấp cho dòng tiêu đề. Bạn cũng sẽ nhận thấy chức năng “Đếm ngược”, có thể hữu ích nếu bạn có chương trình giảm giá đang diễn ra trong một khoảng thời gian cụ thể.

Ghim chiến lược

Đối với những người lo lắng về việc mất quyền kiểm soát trong quá trình chuyển đổi từ ETA sang RSA, vẫn còn ghim. Khi tạo quảng cáo, nếu bạn di chuột qua khoảng trống ở bên phải của hộp văn bản, bạn sẽ thấy một biểu tượng đinh ghim nhỏ. Thao tác này sẽ mở ra một hộp thoại, cung cấp cho bạn tùy chọn để ghim dòng tiêu đề vào một trong số các vị trí:

gypldggHKvEFrWhO3S1OFxFMxgPvHidEwblMPIy7Q9zIRHe lECzZj0ELyMxQWnhtpmAE Ed8r1FKcNE0OnaaLsvP 4AqkTZOBTL30PZYN647KJL8s5M4H2PlUvo8VoBZVTJHvI9

Như bạn có thể thấy từ ảnh chụp màn hình, Google không đề xuất chính xác bất kỳ hình thức ghim nào, nhưng cho phép các nhà quảng cáo tùy chọn kiểm soát tốt hơn khả năng hiển thị của các dòng tiêu đề của họ. Đây có thể là một giải pháp tốt sau khi các ETA bị loại bỏ dần, nếu bạn có bản sao, bạn chỉ cần phải bao gồm trong mỗi và mọi quảng cáo tìm kiếm. Ví dụ: cá nhân tôi sẽ tiếp tục ghim bản sao dựa trên khuyến khích hoặc bán hàng vì có yêu cầu bắt buộc kịp thời để làm như vậy.

Miễn là bạn đã chuẩn bị, bạn có thể sẽ có hiệu suất quảng cáo thành công hơn khi các ETA bị loại bỏ dần. “Tôi vui mừng về việc Google ngừng sử dụng quảng cáo văn bản mở rộng. Quảng cáo tìm kiếm thích ứng tiếp tục hoạt động tốt hơn ETA. Là một nhà quảng cáo, tôi có thể sử dụng nhiều tính sáng tạo hơn trong các quảng cáo của mình với nhiều dòng tiêu đề và nội dung mô tả. Điều này cho phép Google chọn ra sự kết hợp hoàn hảo cho khách hàng của tôi, loại bỏ phỏng đoán cho tôi, ” Oneisha L. Hughes, Chuyên gia PPC cho biết tại Gatorworks. Vì vậy, chỉ còn ít hơn tám tháng cho đến khi thay đổi có hiệu lực, có rất nhiều thời gian để đảm bảo rằng tài khoản Google Ads của bạn ở trạng thái tốt nhất.

  • Trang chủ

Back to top button