FeaturedMarketing tổng thể

ROI ẩn của các cam kết phát biểu

Cách đây vài tuần, tôi đã hỏi sếp rằng liệu tôi có thể thuê một thực tập sinh quan hệ công chúng hay không.

“Chắc chắn rồi, không vấn đề gì,” anh ấy nói, trước khi nói thêm, “nhưng Gavin sẽ phải đăng ký.”

Gavin, một công tử Ireland nghiêm túc, là Phó chủ tịch phụ trách tài chính của chúng tôi. Dưới đây là ba điều anh ấy không quan tâm: ROI mềm, nhận thức về thương hiệu và các ngày thứ Sáu mùa hè. Đây là ba điều anh ấy quan tâm: ROI khó, nói với hội đồng quản trị rằng chúng tôi đã tăng doanh thu và hiệu quả nơi làm việc.

Vì vậy, trong khi vắt óc nhớ lại mình đã nghỉ bao nhiêu ngày cuối tuần trong mùa hè năm ngoái, tôi cũng đang cố nghĩ xem liệu mình có thể mang lại công việc kinh doanh nào cho Contently thông qua những nỗ lực của mình với tư cách là giám đốc truyền thông hay không.

Nhưng tôi không thể đưa ra một trường hợp nửa vời. Thật tuyệt từ góc độ PR nếu Digiday bao trùm công ty của chúng tôi, hoặc nếu tôi có được một VP phát biểu tại Content Marketing World, nhưng điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến Gavin như thế nào? Anh ta có một câu hỏi rõ ràng: Với mỗi đô la mà Contently phân bổ cho hoạt động PR, thì Contently sẽ nhận lại được bao nhiêu tiền?

Để trả lời câu hỏi đó và đồng ý cho một thực tập sinh, tôi bắt đầu chứng minh rằng công việc của tôi đã giúp công ty có được những vị trí dẫn đầu.

Một chút toán học

Các hoạt động nói có thu nhập là công cụ tạo ra khách hàng tiềm năng khổng lồ và là một phần quan trọng của các sáng kiến ​​PR. Phần tốt nhất là chúng thường miễn phí. Để tính toán ROI của một cơ hội phát biểu, bạn cần quyết định cách công ty của bạn xác định phân bổ.

Có ba loại ghi nhận nội dung chính :

  • Lần chạm đầu tiên: Tất cả tín dụng được chuyển đến nội dung mà khách hàng tiềm năng đã tương tác đầu tiên.
  • Lần chạm cuối: Tất cả tín dụng được chuyển đến nội dung mà khách hàng tiềm năng đã tương tác cuối cùng trước khi ký thỏa thuận.
  • Đa chạm: Tín dụng được phân bổ cho từng phần nội dung mà khách hàng tiềm năng tương tác trong suốt hành trình của khách hàng — được chia đều hoặc có trọng số.

Vì có nhiều cách tiếp cận khác nhau nên quá trình này có thể trở nên phức tạp tùy thuộc vào sở thích của từng cá nhân.

Đây là một ví dụ đơn giản về cách chúng tôi thực hiện mọi việc tại Contently với mô hình đa điểm, với sự hỗ trợ của Sam Slaughter, Phó chủ tịch phụ trách nội dung của Contently và sếp của tôi: Nếu chúng tôi ký một hợp đồng $ 100 từ một khách hàng tiềm năng đầu tiên gặp phải Liên tục khi Giám đốc điều hành phát biểu tại một hội nghị, $ 50 được quy cho PR và $ 50 được tính cho doanh số bán hàng. (Nếu có nhiều điểm tiếp xúc PR, các điểm tiếp xúc đó sẽ được tính theo trọng số.)

Nhưng bạn có thực sự nhận được khách hàng tiềm năng từ việc nói không?

Các nhà tiếp thị có xu hướng coi mức độ phủ sóng trên phương tiện truyền thông kiếm được có giá trị hơn một quảng cáo bởi vì phương tiện truyền thông kiếm được ngụ ý rằng công ty của bạn đủ liên quan và đáng tin cậy để công khai mà không yêu cầu bất kỳ khoản thanh toán nào. Điều tương tự cũng có thể xảy ra đối với các lần tham gia diễn thuyết đã kiếm được.

Tài trợ cho một sự kiện giống như một đứa trẻ học trung học có cha mẹ giàu có luôn ở ngoài thị trấn — bạn đang được sử dụng cho các nguồn lực của mình. Nhận lời mời phát biểu tại một hội nghị cũng giống như một đứa trẻ nổi tiếng luôn được mời vì sự hiện diện của bạn sẽ nâng cao danh tiếng của bữa tiệc. Khán giả nhận ra sự năng động này tại các hội nghị.

Chắc chắn, các diễn giả sẽ không nhận được danh sách 500 người tham dự để gọi điện chỉ từ khi thuyết trình bài phát biểu quan trọng, nhưng đó là người đến gặp giám đốc điều hành của bạn sau bài phát biểu và yêu cầu kết nối vào một ngày sau đó có thể đáng giá hơn 100 quảng cáo trả phí.

Tại sao? Hai lý do: Thường không có chi phí ngoài thời gian, vì các hội nghị thường bao gồm chi phí đi lại. Và việc nói các đối thủ tạo ra các khách hàng tiềm năng trong nước, có nghĩa là mọi người đã đủ quan tâm để chủ động tìm kiếm dịch vụ của bạn.

Trong 2015, các giám đốc điều hành nội dung đã tham gia vào 42 đã kiếm được tương tác nói. Chúng tôi đã trả khoảng $ 10, 000 cho chi phí đi lại (đây là một số sự kiện có lượng khán giả lớn, vì vậy chúng tôi đã đài thọ cho khách sạn và vé máy bay). Ba hợp đồng đã đóng từ các sự kiện này với tổng giá trị là $ 220, 000. Sau khi trừ đi $ 10, 000 trong chi phí, chúng tôi còn lại với giá trị ròng là $ 210, 000. Vì vậy, bằng cách sử dụng phương trình ban đầu của chúng tôi, chúng tôi đã mượn từ Sam:

$ 210, 000 = $ 105, 000 được quy cho lượt nói kiếm được + $ 105, 000 do doanh số bán hàng

Sau đó, để tính ROI, bạn kết hợp phân bổ PR đó vào một phương trình đơn giản khác:

ROI = lợi nhuận / chi phí

10. 5x ROI khi nói kiếm được = $ 105, 000 / $ 10, 000

Lưu ý rằng điều này không ảnh hưởng đến lương của tôi hay mức lương tiềm năng của thực tập sinh, nhưng tôi (và bất kỳ nhân viên PR nào đáng giá muối của cô ấy) có nhiều trách nhiệm hơn là chỉ theo đuổi các cơ hội diễn thuyết, vì vậy tôi sẽ để bạn phụ thuộc vào yếu tố đó. khi bạn thấy phù hợp.

Đảm bảo cơ hội diễn thuyết

Nếu bạn quan tâm đến việc nhân viên của mình xuất hiện nhiều hơn, thì bước đầu tiên bạn cần làm là soạn một danh sách tổng thể về các sự kiện. Nó giúp thiết lập một hệ thống tính điểm để ưu tiên lịch hội nghị. Ai sẽ có mặt tại sự kiện này? Nó được định vị ở đâu? Ban tổ chức dự định sẽ đề cập đến những chủ đề nào? Có hàng trăm hội nghị ngoài kia, vì vậy việc phân loại chúng sẽ giúp bạn tiết kiệm rất nhiều thời gian.

Screen Shot 2016 03 03 at 5.06.45 PM

Qua welcometobusinesstown.tumblr.com

Cơ hội PR của Contently cuối cùng đến từ một trong hai cách. Tôi liên hệ với các địa chỉ liên hệ của mình hoặc tôi xử lý các yêu cầu gửi đến. Đó là nơi mà nội dung tốt tạo ra tác động đáng kể — một phần quan trọng của việc nói mà mọi người thường bỏ qua là có điều gì đó mới và đáng chú ý để nói.

Bất kể tôi đang trình bày một bài phát biểu hay đánh giá một yêu cầu gửi đến, tôi cần có khả năng cung cấp thông tin thú vị để kết thúc giao dịch. Cách hữu ích nhất để làm điều này là thông qua đường dây của khách. Khi các giám đốc điều hành viết thư cho các hãng truyền thông có uy tín, điều đó chứng tỏ họ thực sự có những suy nghĩ mà họ có thể trình bày rõ ràng. Đây là một ví dụ gần đây từ CTO của chúng tôi, Dave Goldberg, được xuất bản bởi NextView Ventures: “ Cách thành lập công ty khởi nghiệp trong ngành mới . ”

Đề cập trên báo chí cũng hoạt động tốt, cụ thể là các cuộc phỏng vấn, cho thấy rằng những người khác quan tâm đến những gì giám đốc điều hành của bạn nghĩ. Dưới đây là một ví dụ về một cuộc phỏng vấn được chuyển thành một bài báo nổi bật trong Đánh giá vòng đầu tiên: “ Nội dung đang ăn cả thế giới – CEO của Contently về việc Giành chiến thắng tại Tiếp thị của Độ hot mới . ”

Khi tôi giới thiệu sự xuất hiện, tôi thấy rằng việc đề cập đến các cơ hội diễn thuyết trong quá khứ có thể tạo ra sự khác biệt. Có lẽ, làm như vậy sẽ giúp ban tổ chức cảm thấy thoải mái. Nhưng để đảm bảo rằng tôi không tạo gánh nặng cho họ, tôi thường đưa ra một tiêu đề ngắn gọn và 100 – mô tả từ. Mục đích là truyền đạt chủ đề một cách rõ ràng, không phải dàn ý toàn bộ bài phát biểu.

Và khi bạn đã lên lịch cho một vài bài phát biểu, bước cuối cùng là tạo một cuộn phim nổi bật của diễn giả, điều này thực sự đang trở thành yêu cầu cho rất nhiều cơ hội mà tôi bắt gặp. Cuộn phim có thể dành riêng cho một người hoặc bao gồm tất cả các giám đốc điều hành của bạn. Đoạn clip phải ngắn gọn — không dài hơn hai phút — và thú vị, với âm thanh mạnh mẽ từ các bài phát biểu trước đây.

Một khi tôi có cơ hội diễn thuyết, công việc của tôi cũng chưa kết thúc. Tôi phải giúp người nói để đảm bảo họ sẵn sàng tạo ấn tượng tốt. Điều này có thể bao gồm việc tập hợp bộ bài cho họ, chuẩn bị trước cho khán giả và các diễn giả khác, trải qua các bài thực hành và cung cấp phản hồi quan trọng. Mức độ tham gia của bạn sẽ khác nhau tùy thuộc vào khả năng nói trước công chúng của người điều hành, nhưng điều cuối cùng bạn muốn làm là ngồi lại và nói, “Bây giờ là tùy thuộc vào họ.” Họ chỉ có một cơ hội để tạo ấn tượng với khán giả để thúc đẩy những khách hàng tiềm năng đó. Và thành công của họ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thành công của bạn. Cuối cùng, vấn đề lớn nhất của bạn phải là xem xét các yêu cầu gửi đến và nhận thức được thực tế là các giám đốc điều hành (được cho là) ​​có công việc thực sự phải làm.

Để làm cho tất cả trở nên trọn vẹn, Gavin là một giám đốc điều hành hầu như luôn có công việc thực sự phải làm — ngoài ra, một lần anh ấy đã phát trực tiếp Europa League trong ngày làm việc. Sau khi tôi cho anh ấy xem ROI của các cuộc nói chuyện của chúng tôi, anh ấy không gặp vấn đề gì khi ký hợp đồng với thực tập sinh PR.

  • Trang chủ

Back to top button