Marketing News

Sự gắn bó đã chết. Chỉ số mới là sự chú ý.

Bài đăng của Carrie Kerpen , Giám đốc điều hành của Likable Media và là tác giả của cuốn sách “ Work It: Bí quyết thành công từ những người phụ nữ táo bạo nhất trong kinh doanh “

Title image of article: Audience faces stage. Text reads

Vào buổi bình minh của phương tiện truyền thông xã hội (2004 nếu bạn bắt đầu ở Facebook, 1997 nếu bạn là một người theo chủ nghĩa thuần túy Six Degrees), thì dấu ấn của sự nổi tiếng cá nhân là số lượng bạn bè. Bạn muốn kết bạn mới để có thể xây dựng mạng lưới của mình.

Trong 2006, Facebook đã khởi chạy News Feed trong khi Twitter tham gia bữa tiệc với 140 – giới hạn ký tự, nhưng là bước đột phá thực sự đã không xảy ra cho đến khi 2009. Đó là năm Mark Zuckerberg tung ra nút Thích – và lo, điều kỳ diệu về sự tương tác trực tiếp, có thể đo lường của người tiêu dùng đã trở thành hiện thực.

Trong 5 năm tiếp theo, số lượng bạn bè / người hâm mộ và mức độ tương tác đã trở thành đơn vị tiền tệ của mạng xã hội. Không có tùy chọn quảng cáo trả phí, mạng xã hội là một nền tảng truyền thông hoàn toàn kiếm được tiền mà các thương hiệu buộc phải tiếp cận giống như bất kỳ thanh thiếu niên nào khác: bắt đầu một trang, tạo phần sau, đăng nội dung, thu hút sự tham gia.

Các lượt tương tác có giá trị không chỉ vì chúng xác thực sự tồn tại xã hội của thương hiệu mà bởi vì mỗi lượt tương tác tạo ra một mục tin tức được chia sẻ lên nguồn cấp dữ liệu của bạn bè. Đây là cách duy nhất, trong nền tảng, để các thương hiệu tiếp cận những người mới bên ngoài cơ sở người hâm mộ của họ.

Tất cả các mạng xã hội đều khuyến khích các thương hiệu đăng thường xuyên nhất có thể, khao khát nội dung giúp người dùng của họ được giải trí. Facebook thực sự đã phạt những tài khoản không đăng ít nhất một lần một ngày. Có thể hiểu, các thương hiệu đã đưa ra các gợi ý của họ và đăng thường xuyên để tăng mức độ tương tác.

Trong 2013, quảng cáo xã hội đầu tiên có trên Facebook. Ban đầu, không có nhiều thay đổi ngoài việc thu hút người hâm mộ và tương tác trả tiền được tăng thêm tiền mặt. Nhưng cuối cùng, hai điều quan trọng đã xảy ra.

Đầu tiên, Facebook nhận ra rằng họ đang cho đi những gì họ muốn các thương hiệu trả tiền thông qua phạm vi tiếp cận không phải trả tiền. Điều này dẫn đến Reachaggedon. Trong vòng chưa đầy một năm, phạm vi tiếp cận không phải trả tiền cho các thương hiệu đã giảm 10 – 15% đến dưới 1%, khiến hầu hết các cơ sở người hâm mộ phần lớn không liên quan.

Sự kiện quan trọng thứ hai là Facebook phát hiện ra rằng họ không thể chứng minh ROI khi tương tác. Vấn đề là (và là) những người sẵn sàng tương tác với một thương hiệu không phải lúc nào cũng là những khách hàng có giá trị nhất và ngược lại. Nhiều khách hàng trung thành đã sẵn sàng và sẵn sàng mua sản phẩm của bạn, nhưng không quan tâm đến việc tương tác với các quảng cáo xã hội của thương hiệu của bạn — hoặc bất kỳ quảng cáo xã hội nào — từ trước đến nay.

Bằng cách chạy một chiến dịch được tối ưu hóa cho sự tương tác, một nhà tiếp thị đang hướng dẫn Facebook:

  • Phân phát quảng cáo được chỉ định cho những người mà công ty biết có xu hướng tương tác với nội dung có thương hiệu.
  • Chủ động loại trừ tất cả những người khác, kể cả hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng.

Về mặt giả thuyết, hãy giả sử (rất hào phóng) rằng 50% khách hàng của một thương hiệu sẵn sàng tương tác với một quảng cáo. Điều này có nghĩa là mọi chiến dịch tương tác loại trừ ít nhất một nửa tổng số khách hàng tiềm năng.

Đó chắc chắn không phải là một chiến lược kinh doanh thông minh. Nhưng nếu không phải là tương tác, thì chỉ số xã hội nào thúc đẩy kết quả kinh doanh ở đầu kênh bán hàng?

Thật thú vị, câu trả lời là một cái gì đó gần với GRP hoặc ấn tượng. Facebook gọi nó là mục tiêu Nhận thức về thương hiệu và đo lường nó thông qua Mức tăng thu hồi quảng cáo ước tính (EARL): số người có khả năng nhớ quảng cáo của bạn hai ngày sau khi nhìn thấy nó.

Công thức chính xác cho EARL là bí mật, nhưng tất cả những gì nó tóm tắt lại là sự chú ý tương đối . Các tình huống ví dụ sau giúp giải thích khái niệm:

  • A 13 – tuổi là một tay cuộn siêu nhanh và chi tiêu trung bình là 100 mili giây nhìn vào từng phần nội dung. Nếu cô ấy chỉ dành nửa giây (500 mili giây) trên quảng cáo của bạn, Facebook cho rằng cô ấy đã chú ý đến.
  • Ở đầu bên kia của quang phổ, bạn đã già đi Boomer chi tiêu trung bình là 30 giây nhìn vào mọi thứ trong nguồn cấp dữ liệu của cô ấy. Khi được phân phát một quảng cáo, cô ấy chi tiêu 31 giây trên đó. Đây không phải là sự chú ý nhiều hơn đáng kể, vì vậy Facebook ghi nhận ấn tượng nhưng không tính nó vào mức tăng Nhận thức về thương hiệu.

những con số dưới đây là minh họa và không cho biết Facebook thực sự thực hiện các phép tính như thế nào.

Đối với các nhà tiếp thị sử dụng mạng xã hội cho các mục đích không phải DR, thông điệp rất rõ ràng. Người hâm mộ và sự tương tác vẫn là một cái gì đó độc đáo đối với mạng xã hội và là cơ sở cho lý do tại sao mọi người sử dụng các nền tảng đó. Chúng sẽ tiếp tục có giá trị. Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào hai chỉ số đó, có thể hạn chế nghiêm trọng tiềm năng của phương tiện xã hội.

Thay vào đó, các nhà tiếp thị nên tập trung đầu tư vào nội dung tốt thu hút sự chú ý và dừng lại . Kết hợp chiến lược đó với chiến lược trả tiền phù hợp để tiếp cận đúng người và đó là điều sẽ mang lại cho các thương hiệu lợi tức đầu tư xã hội tốt nhất của họ.

  • Trang chủ
  • CRM
  • Email doanh nghiệp
  • Thư điện tử quảng cáo
  • Tin tức Tiếp thị
  • Marketing tổng thể
  • SEO
  • Trang web thiết kế
  • Web hosting
  • Chatbot

Back to top button