Marketing News

Suy nghĩ chiến lược về mô hình nội dung của bạn

Cập nhật ngày 2 tháng 9, 2020 Tôi sẽ cung cấp cho bạn câu hỏi bí mật, tiết lộ để đưa ra trường hợp kinh doanh cho chiến lược nội dung. Bạn đã sẵn sàng chưa? Đây là: Bạn đã chi bao nhiêu cho nội dung trong năm ngoái? Hãy hỏi giám đốc tài chính của bạn. Khi họ ném bạn vào tai mà không có câu trả lời, hãy biết rằng bạn vừa đưa ra trường hợp kinh doanh hấp dẫn nhất cho một cách tiếp cận chiến lược đối với nội dung. Mặc dù rất khó tính toán số tiền bằng đô la, nhưng doanh nghiệp của bạn có thể đã chi nhiều hơn cho việc tạo, quản lý, kích hoạt, quảng cáo và đo lường (hoặc thiếu) nội dung hơn là bất kỳ khoản chi phí nào khác. Làm thế quái nào mà chúng ta sắp xếp được nội dung? Nó có vẻ choáng ngợp. Đơn giản là chúng ta đang chìm đắm trong lượng nội dung mà doanh nghiệp tạo ra hàng năm. Làm thế nào chúng ta có thể đo lường tất cả chúng? Như nghiên cứu hàng năm của chúng tôi đã nhiều lần cho thấy, một chương trình tiếp thị nội dung thành công mang tính chiến lược, có sự tham gia của các cấp cao nhất, tập trung vào việc xây dựng khán giả và sử dụng nội dung ở tất cả các giai đoạn trong hành trình của người mua. Tóm lại, các doanh nghiệp thành công trong tiếp thị nội dung tích hợp một tổ hợp các thay đổi để cài đặt chức năng của nội dung như một mô hình kinh doanh. #Contentmarketing thành công tích hợp các thay đổi để làm cho nội dung hoạt động như một mô hình kinh doanh, @Robert_Rose qua @CMIContent cho biết. #ContentStrategy Nhấp để Tweet NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC ĐÓN TAY: Cách Tiếp thị Nội dung Có thể Lưu Chiến lược Tiếp thị Kỹ thuật số của bạn Mô hình kinh doanh phát triển về nội dung Trong cuốn sách của tôi với người sáng lập CMI Joe Pulizzi, Killing Marketing, chúng tôi đã đưa ra giá trị lịch sử, chiến lược của phương tiện truyền thông sở hữu (tiếp thị nội dung của bạn) như một chức năng trong doanh nghiệp. Chúng tôi xác định ý tưởng này như sau: Trong thế giới hậu đổi mới, khi việc sản xuất và phân phối nội dung trở nên hàng hóa hơn thông qua công nghệ, giá trị kinh doanh của nội dung nguyên bản, chất lượng cao sẽ tăng lên. Nói khác đi một chút, khi việc “tiếp cận khán giả” trở nên khó khăn hơn, bị phân mảnh và bị lọc, khả năng tạo và thu hút sự chú ý bằng nội dung gốc ngày càng trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Theo @Robert_Rose qua @CMIContent, giá trị kinh doanh của nội dung nguyên bản, chất lượng cao sẽ tăng lên khi #content trở nên phổ biến hơn. #ContentStrategy Nhấp để đăng Tweet Bạn chắc chắn có thể thấy điều này xảy ra ở quy mô kiến ​​tạo. Amazon, Apple, Google, AT&T và Verizon đang nhanh chóng trở thành những công ty truyền thông lớn nhất hành tinh. Tại sao? Bởi vì nội dung của họ giúp tiếp cận trực tiếp với khán giả, mang lại giá trị to lớn và lợi thế cạnh tranh. Bạn cũng có thể thấy nó xảy ra ở cấp độ nhỏ hơn. Salesforce gần đây đã mua lại Câu lạc bộ CMO và Hội Nữ Hướng đạo đã tung ra một thương hiệu truyền thông mới dành cho phụ nữ. Không có sáng kiến ​​nào liên quan đến việc nâng cao các dòng sản phẩm hiện có của họ. Cả hai tổ chức đang thêm các cơ hội nội dung đó để dễ dàng tiếp cận và thu hút khán giả hơn mà không cần phải dựa vào các phương tiện được thuê. Nói một cách đơn giản: Tất cả những công ty cực kỳ thành công này đã cài đặt các phương tiện truyền thông thuộc sở hữu làm mô hình kinh doanh trong công ty của họ. @Robert_Rose thông qua @CMIContent cho biết các công ty thành công rực rỡ đang cài đặt phương tiện truyền thông do sở hữu sở hữu làm mô hình kinh doanh. #ContentStrategy Nhấp để Tweet Nhưng, được rồi, nếu tiếp thị nội dung được cấu trúc tốt nhất như một mô hình kinh doanh tích hợp trong công ty của bạn – cách tốt nhất để bạn cấu trúc nó là gì? NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: Để có kết quả tốt hơn, hãy nghĩ về Tiếp thị nội dung giống như một sản phẩm Ý nghĩa của việc nhận được nội dung có thương hiệu đúng Tại sao lại quan tâm đến các mô hình nội dung Là một phần trong hoạt động tư vấn và giáo dục của CMI, chúng tôi đã làm việc với các công ty lần cuối cùng 10 nhiều năm tìm ra phương pháp phù hợp để cơ giới hóa tiếp thị nội dung cho các công ty. Gần đây, chúng tôi đã thiết lập một chút khuôn khổ mới để các công ty xem xét khi tìm cách cấu trúc mô hình kinh doanh tiếp thị nội dung của họ. Chúng tôi đã lấy cảm hứng rất lớn từ công trình chiến lược truyền thông đáng chú ý của Deborah Bothun và John Sviokla của PwC được thể hiện vào mùa hè 2016. Khi họ xem xét cấu trúc tổng thể của phương tiện truyền thông sở hữu, chúng tôi đã xem xét bốn mô hình kinh doanh nội bộ cho tiếp thị nội dung dựa trên hai quy mô. Kết luận quan trọng? Không có mô hình nào tốt hơn mô hình khác (mặc dù có lẽ có một đường cong trưởng thành cần được nhìn thấy). Thay vào đó, cái nhìn sâu sắc là thế này: Các doanh nghiệp tích hợp tiếp thị nội dung sâu hơn trong chiến lược của họ có sự rõ ràng về cách họ cân bằng và ưu tiên các mô hình mà họ đang cài đặt. Mỗi mô hình có một chiến lược đầu tư khác nhau, cấu trúc nhóm tối ưu, các mục tiêu đo lường rời rạc và lộ trình. Do đó, việc truyền đạt mô hình bạn theo đuổi sẽ giúp đưa ra chiến lược nội dung rõ ràng hơn. Nhưng, OK, chúng ta sẽ không tìm ra điều đó khi chúng ta tiếp tục? Có lẽ bạn nên hỏi: Tại sao chúng ta nên quan tâm? Bạn có thể tự nhủ: “Chúng ta có quá nhiều nhu cầu và quá nhiều nội dung để sản xuất, tại sao lại dành thời gian để lập kế hoạch? Hãy bắt đầu thôi! ” Nguồn ảnh Vâng, hóa ra, Steven Sinofsky đã có câu trả lời. Steven là một chuyên gia tiếp thị sản phẩm và là cựu chủ tịch bộ phận Windows của Microsoft. Anh ấy nổi tiếng nhất với câu nói, “Đừng gửi bảng xếp hạng tổ chức”. Đó là lời khuyên tuyệt vời. Đảm bảo những gì bạn đang cung cấp – cho dù đó là phần mềm như Windows, một thiết bị như điện thoại hay một thứ gì đó ít hữu hình hơn như nội dung và trải nghiệm của khách hàng – được xây dựng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay vì phản ánh cơ cấu tổ chức nội bộ của bạn, các kho chứa của bạn, những trận chiến trên sân cỏ của bạn, những hạn chế về ngân sách của bạn. Nó chỉ có ý nghĩa. Nhưng hóa ra, khi Steven nói, “Đừng gửi biểu đồ tổ chức”, anh ấy không có nghĩa là bạn không nên gửi biểu đồ tổ chức. Trong thực tế, ông có ý ngược lại. Nó không phải là một cảnh báo về điều gì đó cần tránh. Đó là một tuyên bố thực tế về một điều gì đó không thể tránh khỏi. Nó là không thể tránh khỏi. Nó là không thể tránh khỏi. Nó được sắp đặt trước. Nó giống như một quy luật tự nhiên. Và trên thực tế, Steven đã cố tình viện dẫn thứ được gọi là định luật Conway. Melvin Conway là một nhà khoa học và nhà phát triển máy tính. Trong 1968, ông lưu ý rằng “các tổ chức thiết kế hệ thống… bị ràng buộc phải tạo ra các thiết kế là bản sao của cấu trúc truyền thông của các tổ chức này.” Nói cách khác, thiết kế hoạt động là thiết kế sản phẩm. Sản phẩm của nhà tiếp thị là nội dung và truyền thông. Và Steven và Melvin dạy: Vì chúng ta chắc chắn sẽ giao tiếp theo cách chúng ta được tổ chức, bạn tổ chức và vận hành tốt hơn theo cách bạn muốn giao tiếp với khách hàng. Kinh nghiệm của chúng tôi về hạn chế tổ chức này được đúc kết trong điều mà tôi có thể gọi một cách khiêm tốn là dao cạo giao tiếp của Robert: “Mức độ giao tiếp của một doanh nghiệp tương quan trực tiếp với mức độ quan trọng của nó đối với chiến lược nội dung.” @Robert_Rose thông qua @CMIContent cho biết một doanh nghiệp giao tiếp tốt như thế nào tương quan trực tiếp với tầm quan trọng của chiến lược #content. #ContentStrategy Nhấp để đăng Tweet Vì vậy, có lẽ bạn nên suy nghĩ kỹ về cách thiết kế hoạt động nội dung của mình. NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Cách phát triển chiến lược nội dung: Bắt đầu với 3 câu hỏi này 4 mô hình hoạt động của nội dung Trong công việc khách hàng của chúng tôi trong thập kỷ qua, chúng tôi đã xác định bốn loại mô hình kinh doanh: Bộ xử lý Trình phát nền tảng Trình diễn Là mô hình kinh doanh của bạn cho #content the Người biểu diễn, Nền tảng, Người chơi hoặc Bộ xử lý, hỏi @Robert_Rose qua @CMIContent. #ContentStrategy Nhấp để đăng Tweet Khi chiến lược nội dung thành công, chiến lược này thường xảy ra ở một hoặc nhiều trong số bốn mô hình hoạt động nội dung này dọc theo hai trục. Trên trục Y, các mô hình tập trung hơn vào nội bộ, xây dựng đối tượng có thể kiếm tiền theo thời gian. Dọc theo trục X, các mô hình là các dịch vụ của bộ phận (ví dụ: siled) chuyển sang các dịch vụ kinh doanh tích hợp. Cách nhanh chóng và dễ dàng để giải thích và phân biệt các mô hình là nhìn vào kết quả đầu ra. Mô hình nội dung trình phát Ở góc phần tư phía dưới bên trái, mô hình Trình phát chắc chắn là phổ biến nhất. Thường thì hai hoặc ba người – mặc dù có thể nhiều hơn – được giao nhiệm vụ đáp ứng các nhu cầu của doanh nghiệp bằng cách tạo, sản xuất và kinh doanh nội dung. Nhóm mô hình Người chơi tạo đồ họa thông tin, sách điện tử, bảng bán hàng, bài đăng trên blog và thường là các bài thuyết trình cho Giám đốc điều hành. Nhóm này là “người tạo ra nội dung”. Ví dụ: Đọc cách công ty phần mềm Symantec phát triển từ một Người chơi thành công, mô hình kinh doanh tập trung vào chiến dịch thành mô hình Trung tâm của Người xuất sắc. Mô hình nội dung của Bộ xử lý Ở góc phần tư phía dưới bên phải, Mô hình Bộ xử lý là nội dung dưới dạng dịch vụ. Tập trung vào nội bộ, mô hình này nghiêng về một dịch vụ kinh doanh tích hợp hơn mà cả doanh nghiệp sử dụng. Có thể một nhóm hoặc các nhóm làm việc về chiến lược SEO hoặc bản địa hóa, khả năng mở rộng, hướng dẫn thực hành tốt nhất, giao thức, v.v. Họ đặt ra các tiêu chuẩn về cách nội dung sẽ được tạo và quản lý trong tổ chức hoặc bởi các cơ quan thuê ngoài. Ví dụ: Đọc cách Carlos Abler dẫn đầu các sáng kiến ​​hỗ trợ nội dung tại 3M. Mô hình nội dung của Người biểu diễn Di chuyển sang góc phần tư phía trên bên trái là Mô hình Người biểu diễn. Trọng tâm là xây dựng khán giả bên ngoài thông qua các sản phẩm nội dung. Nhóm biên tập có thể quản lý một trung tâm tài nguyên hoặc một blog, tạp chí hoặc kênh video chuyên dụng – những trải nghiệm sống động, rời rạc nhằm xây dựng hoặc di chuyển khán giả. Ví dụ: Đây là mô hình mà công ty phần mềm Frontline tạo ra với viện nghiên cứu ban đầu của nó. Mô hình nội dung nền tảng Cuối cùng, ở phía trên bên phải, là Mô hình nền tảng hoặc mô hình nội dung như một doanh nghiệp. Nội dung không chỉ được tạo ra như một chiến thuật tiếp thị và bán hàng mà có thể là một sản phẩm hoặc chiến lược kinh doanh tích hợp. Mô hình Nền tảng cũng có thể có một luồng doanh thu. Ví dụ: Tất nhiên là có Red Bull Media House. Nhưng cũng nên đọc về BabyCenter.com và Arrow Electronics của Johnson & Johnson. NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Cách Xé bỏ Silo để Tạo ra Văn hóa Nội dung Nhà chiến lược đối tượng: Vai trò Mới, Quan trọng đối với Nhóm Nội dung của bạn Không phải là một mô hình trưởng thành Bây giờ, thật hấp dẫn khi xem xét bốn mô hình trên thang độ trưởng thành mà bạn bắt đầu với em bé các bước trong mô hình Người chơi và lớn lên để trở thành một doanh nghiệp kinh doanh nội dung theo mô hình Nền tảng. Mặc dù điều này có một số yếu tố của sự thật (ví dụ: bạn hầu như luôn bắt đầu trong mô hình Người chơi và khao khát Nền tảng), nhưng thật sai lầm khi xem các mô hình này là các giai đoạn. Hoạt động nội dung được lý tưởng hóa nên được coi là sự kết hợp cân bằng của cả bốn mô hình. Vấn đề không phải là bây giờ bạn là ai và làm cách nào để bạn phát triển sang một mô hình mới càng nhanh càng tốt. Thay vào đó, một chiến lược nội dung thông minh là về sự cân bằng của bốn mô hình nội dung có ý nghĩa trong cả ngày hôm nay và ngày mai. Có lẽ khi bạn nhìn vào các mục tiêu cân bằng của mô hình lý tưởng hóa của doanh nghiệp, bạn chọn cân bằng nhiều hơn đối với mô hình Người biểu diễn. Nhóm nội dung của bạn tập trung nhiều hơn vào việc phát triển sản phẩm của trải nghiệm nội dung, chẳng hạn như blog, trang web, bản tin điện tử, v.v. Nội dung. Và một nhóm khác có thể tập trung vào việc đảm bảo rằng tất cả nội dung này được cấu trúc tốt, được dịch hiệu quả và được tối ưu hóa ở mức độ có thể. Có, bạn có thể mở rộng quy mô và đo lường nội dung doanh nghiệp Như bạn có thể mong đợi, chúng tôi thấy tương lai của tiếp thị nội dung chiến lược là một chiến lược kinh doanh có thể mở rộng và đo lường được. Khi chúng ta chuyển qua 2020 và hơn thế nữa, phương pháp yêu thích sẽ thấm nhuần chức năng của không chỉ tiếp thị mà còn cho mọi bộ phận của doanh nghiệp. Việc sử dụng nội dung một cách chiến lược sẽ không chỉ xây dựng khán giả và thúc đẩy việc tạo và giữ chân khách hàng mà còn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nội dung như một mô hình kinh doanh riêng biệt sẽ phát triển hoạt động tiếp thị và có thể chuyển một số hoặc tất cả các chức năng của tiếp thị từ trung tâm chi phí sang trung tâm lợi nhuận. Như Joe đã viết trong phần giới thiệu Killing Marketing: “Đây là tương lai của IBM, của General Motors, của Cisco Systems – tạo ra các phương tiện truyền thông thuộc sở hữu không chỉ có thể tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng và cơ hội hơn mà còn tốt đến mức tiếp thị phải tự trả giá.” Đó là thứ bạn có thể gắn bó với sự nghiệp. Lắng nghe trực tiếp từ Robert Rose và các chuyên gia tiếp thị nội dung khác để phát triển kỹ năng và cải thiện hoạt động tiếp thị nội dung của công ty bạn. Tham gia cùng họ vào tháng 10 cho Thế giới Tiếp thị Nội dung. Hãy đăng ký ngay hôm nay. Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

  • Trang chủ
  • CRM
  • Email doanh nghiệp
  • Email marketing
  • Marketing News
  • Marketing tổng thể
  • SEO
  • Thiết kế Website
  • Web Hosting
  • Chatbot
  • Back to top button