Có một xu hướng tiếp thị, được thúc đẩy bởi phương tiện truyền thông xã hội, của các doanh nghiệp đang cố gắng để thu hút công chúng bằng cách làm điều gì đó đặc biệt cho khách hàng. Được gọi là “ ngạc nhiên và thích thú ” trong cộng đồng truyền thông xã hội, những sáng kiến này thường liên quan đến việc tìm kiếm khách hàng qua Twitter hoặc Facebook và sau đó điều chỉnh các hoạt động để tạo ra một “Khoảnh khắc kỳ diệu” cho một khách hàng trong trường hợp duy nhất đó.
Ví dụ: tác giả và doanh nhân Peter Shankman đã tweet rằng anh ấy ước mình có một miếng bít tết, và Morton's Steak House đã mang cho anh ấy một , tại sân bay.
Những câu chuyện cảm động này có thể tạo ra những đột biến nhất thời trong cuộc bàn tán về thương hiệu, đặc biệt là trên mạng xã hội, nơi mà việc chia sẻ sự cay đắng (ngay cả khi bạn không liên quan đến câu chuyện) dường như là một điều kiện sử dụng. Chúng cũng gần như bắt buộc phải có trong mọi cuốn sách, bài phát biểu, vở kịch một màn, bài thơ và chương trình múa rối thậm chí có liên quan trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng , như những hình mẫu về cách đối xử với khách hàng của bạn. Ngoại trừ cái này. Tại sao? Vì một lý do đơn giản: Bất kỳ sự khác biệt nào xảy ra trong hoàn cảnh đều là một chiêu trò quảng cáo, không phải là chiến lược truyền miệng .
Điều đó không sai, nhưng nó chắc chắn không phải là chiến lược.
Bất ngờ và thú vị là một vé số , không phải là một chiến lược truyền miệng. Đó là một trò đóng thế và các pha nguy hiểm không giống như một kế hoạch đáng tin cậy, lặp lại được.
Bất ngờ và thích thú là một vé số, không phải là một chiến lược truyền miệng. Nhấp để đăng Tweet
Cho mọi Joshie the Giraffe được lan truyền trên internet như một chiếc bánh trái cây được tặng lại, có bao nhiêu nỗ lực ngạc nhiên và thích thú khác không thành công? Rất nhiều.
Và ngay cả đối với những quảng cáo “lan truyền”, tác động thương hiệu lâu dài của những nỗ lực này là rất ít. Mặc dù nó có thể tạo ra một số thiện chí tạm thời cho thương hiệu, nhưng nó sẽ nhanh chóng cạn kiệt. Mặc dù câu chuyện rất dễ thương, nhưng nó không liên quan đến cá nhân: Nó không xảy ra với chúng tôi, và chúng tôi biết nó sẽ không xảy ra với chúng tôi khi chúng tôi đến Ritz-Carlton.
Vấn đề với sự ngạc nhiên và thích thú là nó là một sự ngạc nhiên. Nó xảy ra một lần, với một người, trong một kịch bản. Đó không phải là một lựa chọn hoạt động tạo ra cuộc trò chuyện ngày này qua ngày khác. Thay vào đó, một hoặc nhiều thành viên trong nhóm làm điều gì đó đặc biệt vì họ cảm thấy thích điều đó. Một con hươu cao cổ được nhồi bông là một hành động tử tế ngẫu nhiên.
Một cách tiếp cận tốt hơn — và một chiến lược hơn — là tạo Trình kích hoạt trò chuyện cho doanh nghiệp của bạn. Talk Trigger là một lựa chọn chiến lược, hoạt động bắt buộc phải truyền miệng. Đó là một yếu tố khác biệt được phân phối có chủ đích gây ra cuộc trò chuyện của khách hàng mỗi ngày.
Hãy xem xét Khách sạn DoubleTree của Hilton. Họ tặng một chiếc bánh quy sô cô la ấm áp khi nhận phòng cho mỗi khách của khách sạn vì 30 năm. Hiện tại, họ nướng và cho đi 75, 000 cookie mỗi ngày. Liệu nghi lễ cookie này có tạo ra sự truyền miệng không? Nó có biến khách hàng của họ thành những nhà tiếp thị tình nguyện không? Nó có xây dựng thương hiệu của họ không? CÓ.
Trên thực tế, gần đây chúng tôi đã nói chuyện với 1, 000 Khách hàng của DoubleTree và nhận thấy rằng 34% trong số họ đã — mà không được nhắc — đã đề cập đến cookie với người khác trong phần trước 60 ngày. Đó nghĩa là 25, 000 + khách hàng MỖI NGÀY nói về cookie tại DoubleTree. Đó chỉ là một trong những lý do khiến bạn không thấy nhiều quảng cáo DoubleTree: cookie và các cuộc trò chuyện mà nó tạo ra LÀ chiến lược tiếp thị.
Talk Trigger không phải là một trò đóng thế, mà là một chiến lược trò chuyện. Đó là truyền miệng có chủ đích, thay vì ngẫu nhiên. Và tất cả các Trình kích hoạt trò chuyện nên được cung cấp cho mọi khách hàng, mọi lúc.
Tác động của một công cụ khác biệt được cung cấp rộng rãi hơn nhiều trong tổng cộng đó là một “khoảnh khắc kỳ diệu” và ngạc nhiên chỉ có một lần, bởi vì tất cả chúng ta đều có thể đạt được. Chúng ta có thể tự mình trải nghiệm nó. Đó là một câu chuyện mà chúng tôi (hoặc một người nào đó chúng tôi biết) là một nhân vật chính.
As Jake Sorofman , trước đây là phó chủ tịch của Gartner, cho biết: “ n trò chơi của trải nghiệm khách hàng. . . sự nhất quán sẽ luôn luôn vượt trội. ”
Chúng tôi tin rằng không chỉ sự nhất quán mới vượt trội thích thú nhưng sự không nhất quán tạo ra sự khinh thường giữa các khách hàng của bạn (hoặc ít nhất là có tiềm năng làm như vậy). Không ở đâu điều này gay gắt hơn quy trình lên máy bay của hãng hàng không. Các hãng hàng không ở Hoa Kỳ tiếp tục bổ sung các “khu vực” mới để xếp hành khách lên máy bay có nhiều khoảng cách đáng kinh ngạc. Có lẽ được thực hiện để mang lại cho những hành khách thường xuyên cảm thấy thoải mái và an ủi, có quá nhiều nhóm lên máy bay (American Airlines hiện có chín nhóm cho mỗi chuyến bay) không thể là một trải nghiệm tuyệt vời cho những hành khách lên máy bay về cuối, chỉ tiếp theo là xe đẩy trẻ em, túi đá và các loại flotsam và jetsam.
Quá trình lên máy bay có phải là động cơ nói chuyện không? Hoàn toàn có thể, nếu bạn thuộc nhóm chín, và đó không phải là một câu chuyện vui khi được kể. Robbin Phillips và các đồng tác giả của cô ấy đã mô tả tầm quan trọng của tính nhất quán trong Cuộc trò chuyện về niềm đam mê khi họ viết: “Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào là làm cho hoạt động tiếp thị truyền miệng trở nên vô hình. Đó là, đó phải là cách một doanh nghiệp hoạt động không chỉ một ngày, mà mỗi ngày. ”
Để trở thành người khơi gợi, và làm việc cho doanh nghiệp của bạn mỗi ngày và không chỉ trong một ngày, sự khác biệt phải được lặp lại. Nó không dành cho những khách hàng được chọn ngẫu nhiên. Hoặc những khách hàng tốt nhất của bạn. Nó dành cho tất cả khách hàng.
(Một đoạn trích từ cuốn sách mới của tôi, được viết với Daniel Lemin . Nó được gọi là Trình kích hoạt trò chuyện: Hướng dẫn hoàn chỉnh để tạo khách hàng bằng lời truyền miệng . Ưu đãi đặt hàng trước siêu đặc biệt có sẵn ngay bây giờ (trong vài ngày) bao gồm sách miễn phí VÀ sô cô la miễn phí chip cookie. Truy cập TalkTriggers.com để xem các gói đặc biệt mà tôi đã làm cho bạn).
- Trang chủ
