Content StrategyeditorialFeaturedMarketing tổng thể

Tại sao các tòa soạn lại ghen tị với thương hiệu và điều đó có ý nghĩa gì đối với tiếp thị nội dung

Bài viết này ban đầu xuất hiện trên blog của Hill Holliday và được đăng lại ở đây với sự cho phép.

Sự rung cảm trong tòa soạn ngày nay giống như một thư viện buồn ngủ hơn là một trung tâm thần kinh ồn ào của những ngày trước, khi các nhân viên biên tập tiếp tục cắt tỉa tài năng nội bộ của họ. Trong khi đó, trên khắp hội trường, các nhánh nội dung có thương hiệu của các ấn phẩm lớn đang xuất hiện những cách sáng tạo để kể những câu chuyện dài, hấp dẫn (nhờ vào ngân sách của các nhà tiếp thị).

Trong một chuyến đi gần đây đến một trong những xưởng nội dung này, một người liên hệ ở đó đã nhận xét rằng làm thế nào, một khi không đúng, mặt có thương hiệu của ngôi nhà giờ đây đã bị ban biên tập xem với sự ghen tị, khoe khoang nguồn lực thèm muốn để tạo ra nội dung đẹp và tiếp tục thúc đẩy những gì có thể với cách kể chuyện bằng văn bản dài.

Do đó, cuộc trò chuyện đã chuyển sang việc liệu các thương hiệu có được phép tạo nội dung dài hay không; bây giờ, nó thiên về việc chiếm giữ một vai trò như gia đình Medici của thế kỷ 15, phân bổ nguồn lực để thực hiện và bảo lãnh đánh giá đúng về thế giới xung quanh chúng ta theo cách mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về cuộc sống của chúng ta. Tuy nhiên, thay cho các tác phẩm điêu khắc, tranh tường và tranh xa xỉ, các thương hiệu có thể áp dụng mô hình bảo trợ trong đó vũ khí thẩm mỹ được lựa chọn là ống kính biên tập mà họ (và những người sáng tạo ra chúng) sử dụng.

Từ “E”

Tất nhiên, “biên tập” vẫn là một từ được tải vì nó liên quan đến tiếp thị, đặc biệt là vì bản chất của nó ngụ ý sự phân chia giữa giáo hội / nhà nước giữa nỗ lực nghệ thuật / văn học và theo đuổi xây dựng kinh doanh. Điều đó nói rằng, mọi thương hiệu sẽ có lợi khi tập trung nhiều hơn vào việc áp dụng phương pháp biên tập tổng thể cho nội dung họ tạo — bất kể độ dài hay định dạng.

Bởi điều này, ý tôi chỉ đơn giản là tuyên bố một quan điểm mạnh mẽ và sử dụng nội dung để trình bày POV này qua lăng kính ghi lại và tạo ra những câu chuyện về thế giới xung quanh chúng ta. Đối với những thương hiệu quyết định dành thời gian và nguồn lực để tạo nội dung văn bản dạng dài, thì việc sử dụng POV này là bước đầu tiên và quan trọng nhất. Từ đó, nó khá đơn giản — có rất nhiều nhà báo tài năng đã bị loại khỏi các tòa soạn và ấn phẩm truyền thống hiện đang tìm kiếm cơ hội để giao dịch buôn bán của họ.

Chú ý ngắn = nội dung ngắn?

Nhưng mọi người có khoảng thời gian chú ý ngắn — họ có thực sự muốn nội dung dài không? À, trước tiên, tôi đề nghị rằng không nên đấu tranh với các khoảng thời gian chú ý thoáng qua bằng các thực thi nội dung thoáng qua. Tuy nhiên, cuộc chiến để thu hút sự chú ý của khán giả đã mang lại hai chiến lược khá nhất quán và không gây ngạc nhiên: 1) hiện diện ở nơi mọi người thực sự dành thời gian của họ và 2) hoàn thành điều này thông qua việc chuyển sang nội dung dạng ngắn, chẳng hạn như các video được tải trước trong nguồn cấp tin tức với đủ các tính năng thú vị trong ba giây đầu tiên để ngăn bạn theo dõi.

Bạn không sai khi cho rằng những xu hướng như vậy có vẻ trái ngược với quyết định của một thương hiệu trong việc sử dụng nội dung dạng dài. Nhưng những phát triển gần đây trong việc “trở thành nơi mà nhãn cầu đang ở” và một số phát hiện đáng ngạc nhiên về hành vi tương tác của khán giả cho thấy rằng những ngày mà các thương hiệu đi bộ vòng quanh bấp bênh này là cố gắng để cả hai không có ma sát (thông qua tải lên gốc) gián đoạn có thể nhường chỗ cho nội dung khác — cụ thể là nội dung không chỉ giật cục hoặc làm gián đoạn mà đôi khi cung cấp trải nghiệm thực tế, đáng suy ngẫm hơn.

Cảnh quan đã sẵn sàng

Tuần trước, Facebook đã thông báo rằng họ sẽ mở tính năng Instant Articles cho các nhà xuất bản ở khắp mọi nơi, bắt đầu từ tháng Tư. Đây là một vấn đề lớn. Nó sẽ cung cấp một cách liền mạch cho các nhà xuất bản — và người ta chắc chắn cũng phải thừa nhận các thương hiệu — để cung cấp trải nghiệm nội dung dài dòng phong phú một cách liền mạch trong Nguồn cấp tin tức của mọi người.

Và cũng giống như Facebook trước đây đã thay đổi thuật toán thất thường của họ để ưu tiên nội dung video được tải lên tự nhiên, khiến các thương hiệu đổ xô tạo ra ngày càng nhiều video, có khả năng họ sẽ sửa đổi nó một lần nữa để khuyến khích các nhà xuất bản (và nhà quảng cáo) sử dụng đầy đủ chức năng này. Đối với Facebook, đó là một động thái có tính toán để giữ mọi người ở trong môi trường của họ; đối với các thương hiệu, nó giúp nội dung của họ hiển thị trước khán giả và mang đến cơ hội tìm hiểu sâu hơn mà những bài đăng xã hội tạm bợ của những năm trước hiếm khi có thể mang lại.

đã sẵn sàng

Năm ngoái, một phân tích về nội dung trên BuzzFeed cho thấy rằng nội dung dạng dài trên trang web đã thu hút được nhiều lượt chia sẻ hơn đáng kể so với dạng ngắn, tạo ra mức trung bình là 38, 000 cổ phiếu. Tương tự, phân tích sáu tháng về nội dung được chia sẻ nhiều nhất trên The New York Times , a tài sản nép mình khá thoải mái ở phía đối diện của phổ biên tập từ BuzzFeed, tiết lộ rằng độc giả NYT đã chia sẻ các bài báo dài về các chủ đề thách thức trí tuệ nhất. Do đó, có thể không phải là trường hợp không ai sử dụng nội dung dài, nhưng thay vào đó, phần lớn nội dung chúng tôi tạo ra không đủ thách thức khán giả của chúng tôi để họ dành thời gian và chia sẻ nội dung đó.

Nói cách khác, cung không khớp với cầu. Với các thực thi dạng ngắn đánh số nhiều hơn nội dung dạng dài 16 thành 1 , một phép toán đơn giản gợi ý rằng có một số khoảng trắng đầy hứa hẹn để các thương hiệu yêu cầu quyền sở hữu bằng cách phát triển các thực thi dạng dài. Hiện tại, danh sách các thương hiệu xuất sắc trong phương tiện này còn khá hạn chế, phần lớn chỉ giới hạn trong quan hệ đối tác với các studio nội dung nói trên trong các ấn phẩm đáng tin cậy như The New York Times The Wall Street Journal – xem WSJ 's “ Cocainenomics , ”Được Netflix bảo lãnh để quảng cáo Narcos , để hiểu những gì có thể xảy ra bằng cách cho phép một chủ đề được quan tâm cao không được chia sẻ trên một khung cảnh rộng. Bước tiếp theo là để các thương hiệu mượn một trang từ Red Bull và trở thành nhà xuất bản dài của riêng họ.

Vậy các thương hiệu nhận được gì khi đầu tư vào nội dung dạng dài? Chà, với sự hỗ trợ của phương tiện truyền thông phù hợp và bằng cách tập trung vào các chủ đề gây được tiếng vang với khán giả mong muốn đồng thời vẫn trung thực với câu chuyện thương hiệu của họ, họ có thể thu hút được sự chú ý của chúng tôi. Những ngày này, đó là một chiến thắng lớn.

  • Trang chủ

Back to top button