disclosureMarketing tổng thể

Tại sao đã đến lúc chuẩn hóa các nhãn quảng cáo gốc

Tháng trước, Tạp chí Phố Wall đã xuất bản “Nội dung do Nhà tài trợ tạo” về lịch sử của các quỹ đầu cơ để quảng cáo một chương trình mới trên Showtime. Vào mùa hè, logo của Dell xuất hiện trên một câu chuyện về tương lai của y học như một phần của Forbes “BrandVoice.” Và ngay trước đó, một “Bài đăng trả phí” cho Airbnb về lịch sử của Đảo Ellis đã xuất hiện trên The New York Times .

Có phải tất cả các nhãn này đều biểu thị một điều giống nhau không? Có lẽ. Có thể không.

Các định nghĩa mơ hồ về quảng cáo gốc và tiết lộ nội dung được tài trợ đã được thảo luận rộng rãi trong vài năm qua. Trên thực tế, vào mùa thu, Contently đã đưa ra một nghiên cứu về việc người dùng Internet có thể xác định sự khác biệt giữa quảng cáo gốc và các bài viết biên tập thuần túy như thế nào. Bài học kinh nghiệm lớn nhất: Đối với mỗi ấn phẩm, độc giả đã bối rối khi cố gắng phân tách hai loại nội dung.

Cuộc chiến để dán nhãn nội dung được tài trợ rõ ràng hơn phần lớn đã được định vị là một cuộc chiến sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và giúp các nhà báo cảm thấy thoải mái. Giả định ở đây là các thương hiệu cần thủ thuật để công việc của họ hoạt động tốt. Nhưng khi các dự án gốc ngày càng trở nên phức tạp hơn – đến mức một số làm tốt hơn công việc biên tập trên các trang tin tức lớn – giả định đó cần phải thay đổi.

Tại sao? Bởi vì việc gắn nhãn quảng cáo gốc không chỉ quan trọng về mặt đạo đức mà còn là trọng tâm của mục đích của nội dung.

Bất chấp những tiết lộ không nhất quán, hầu hết các nhà xuất bản nổi tiếng đã chấp nhận cách làm này. Một số trang web đã áp dụng phương pháp này sớm và nghiêm túc đã thấy các khoản đầu tư được đền đáp. Thời báo New York đã kiếm được hơn $ 18 triệu về cách kể chuyện có thương hiệu trong 2014, chiếm một phần mười doanh thu quảng cáo kỹ thuật số. Gawker nhận được gần một phần ba doanh thu từ quảng cáo gốc và thương mại điện tử được tài trợ. BuzzFeed, trong khi đó, đã kiếm được nhiều hơn $ 100 triệu từ doanh thu tự nhiên trong 2014 – hoàn toàn tránh xa hầu hết các mô hình doanh thu cũ — đang trên đường đến Định giá 1,5 tỷ đô la .

Để vượt qua sự lộn xộn, quảng cáo gốc là một phần của thị trường đang phát triển này có xu hướng mang tính chất xã luận nhiều hơn so với “quảng cáo” như trước đây. Cũng có thể an toàn khi nói rằng nhiều dự án gốc cũng đầy tham vọng và sáng tạo như rất nhiều bài xã luận — giải quyết các chủ đề có thể so sánh được, sử dụng tính thẩm mỹ tương tự và đôi khi sử dụng cùng một nhà văn.

Mặc dù đó là tin tuyệt vời cho người tiêu dùng khi tìm kiếm nội dung chất lượng cao hơn, nhưng nó khiến các nhà báo và biên tập viên lo lắng rằng tác phẩm của họ sẽ không thể phân biệt được với nội dung được tài trợ, thường được hiển thị thông qua cùng một hệ thống quản lý nội dung và có cùng phông chữ, bố cục và điều hướng các yếu tố. Những người ủng hộ việc tiết lộ công khai hơn thúc đẩy tô bóng, nhãn nổi bật và ngôn ngữ rõ ràng hơn để giúp đảm bảo rằng uy tín biên tập không được sử dụng làm đơn vị tiền tệ để mua hiển thị cho nhà quảng cáo.

Các nhà tiếp thị đẩy lùi bằng cách gợi ý rằng tiết lộ quá mức sẽ làm tắt các độc giả tiềm năng. Bằng cách làm cho chúng trông quá khác, bạn có thể đang báo hiệu rằng quảng cáo hoàn toàn không có nội dung, làm mất đi sự hấp dẫn chính của chúng đối với các nhà quảng cáo.

Nhưng cách duy nhất mà việc qua lại này được cải thiện là khi các nhóm kinh doanh và bộ phận biên tập nhận ra rằng họ ở cùng một khía cạnh của vấn đề là có lợi nhất.

Một quảng cáo gốc không có thương hiệu sẽ chẳng có ích gì đối với nhà quảng cáo, họ đang phân bổ thời gian, tiền bạc và các nguồn lực khác để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Nếu điều đó xảy ra, thì các thương hiệu sẽ khó có khả năng trả tiền cho các nhà xuất bản để tiếp cận khán giả của họ. Tại thời điểm đó, cả hai bên đều thua.

Tuy nhiên, tính nhất quán có thể sớm xuất hiện.

Vào tháng 12, Ủy ban Thương mại Liên bang đã cập nhật các tiêu chuẩn tiết lộ của mình và đưa ra hướng dẫn để giúp các nhà xuất bản hiểu rõ hơn về cách ghi nhãn quảng cáo của họ theo những cách không lừa đảo. Cục Quảng cáo Tương tác cũng có một bộ các phương pháp hay nhất, được phát hành dưới dạng một cuốn sách nhỏ, cung cấp lời khuyên rõ ràng. Trong khi hai tổ chức vẫn xác định và đánh giá “sự rõ ràng” hơi khác nhau , các nhà xuất bản dường như dễ tiếp thu hơn với các quy tắc tại chỗ.

Với rất nhiều lợi ích khác nhau đang bị đe dọa, có thể rất khó để giải quyết trên một nhãn duy nhất có thể giải quyết được vấn đề. Nhưng bây giờ, hơn bao giờ hết, điều quan trọng là tất cả các bên liên quan phải nỗ lực để thống nhất về một bộ tiêu chuẩn cụ thể. Dữ liệu từ Business Insider dự đoán rằng ngành quảng cáo gốc sẽ tạo ra $ 20 tỷ bởi 2018 . Đã đến lúc các nhà xuất bản phải trên cùng một trang — hoặc ít nhất, bắt đầu làm việc cùng nhau khi quyết định gọi trang là gì.

Back to top button