Marketing News

Tại sao tôi dành 18 tháng để bỏ qua gia đình và viết cuốn sách này

Truyền miệng là cách tiếp thị ban đầu. Đó là, trong một thời gian LOOOOONG, tất cả những gì chúng tôi có. Thậm chí ngày nay, 50-91% của tất cả các giao dịch mua bị ảnh hưởng bởi truyền miệng. Tuy nhiên, NOBODY có một chiến lược thực tế cho nó. Bạn có chiến lược kỹ thuật số, chiến lược nội dung, chiến lược xã hội và nhiều chiến lược khác. Tuy nhiên, tất cả chúng ta chỉ coi truyền miệng là điều hiển nhiên. Sự không công bằng đó, giữa tầm quan trọng của truyền miệng và sự chú ý ít ỏi mà chúng ta chú ý đến nó, là lý do tại sao Daniel Lemin và tôi đã viết Talk Trigger: The Complete Guide to Create Customer With Word of Mouth. Tôi nghĩ đó là điều tuyệt vời nhất mà tôi từng làm, ở bất kỳ định dạng nào. Tôi biết nó sẽ giúp ích cho mọi người. Rốt cuộc, cách tốt nhất để phát triển bất kỳ doanh nghiệp nào là để khách hàng phát triển. Việc biến khách hàng thành nhà tiếp thị tình nguyện là có thể — và cần thiết — và Talk Trigger cung cấp hệ thống đáng tin cậy để thực hiện điều đó. Tôi đã dành 18 tháng qua để làm cuốn sách này, mặc dù tôi đã bắt đầu viết về Trình kích hoạt trò chuyện tại đây tại Thuyết phục & Chuyển đổi trở lại 2011. Kể từ khi chúng tôi bắt đầu dự án này, tôi đã có tổng cộng hai ngày nghỉ; hai ngày mà tôi đã không mở máy tính xách tay của mình trong những ngày qua 550. Nó có đáng không? Liệu nó có đáng để tự cô lập bản thân để thực hiện nghiên cứu? Để tự khóa mình để viết? Bỏ đêm và cuối tuần để quảng bá cuốn sách? Tôi đoán nó phụ thuộc vào người bạn yêu cầu. Tôi chắc chắn biết rằng những hy sinh cho một dự án như thế này chủ yếu do vợ tôi, các con tôi và nhóm của tôi thực hiện. Không phải bởi tôi. Và điều đó không có nghĩa là tôi đã hoàn toàn lơ là trong quá trình tạo và quảng cáo Trình kích hoạt trò chuyện. Nhưng không có câu hỏi nào rằng khi tôi chuyển sang “chế độ sách” … các ưu tiên thay đổi. Tôi không thích điều đó. Nó không dành cho tất cả mọi người, và tôi không tự hào về nó. Nhưng đúng hay sai, tôi không biết cách nào khác. Như bố tôi đã nói với tôi khi tôi chỉ là một công nhân, “nếu bạn định làm điều gì đó, bạn cũng có thể làm bằng mọi cách.” Đó là cách tôi cảm nhận về việc viết sách, và đặc biệt là về cuốn sách này. Tôi bị thúc đẩy bởi nhu cầu giảng dạy và tôi rất hy vọng rằng cuốn sách này sẽ dạy cho bạn – và nhiều người khác – cách phát triển doanh nghiệp của bạn một cách có hệ thống bằng cách truyền miệng. Tôi bị thổi bay (cũng như Daniel) bởi những phản ứng ban đầu với cuốn sách. Và bây giờ, với sự ra mắt chính thức diễn ra vào ngày mai (2 tháng 10), tôi rất vui mừng để xem mọi người nghĩ gì. Xin nhắc lại rằng bản thân cuốn sách đã bao gồm sự đảm bảo lớn nhất trong lịch sử các cuốn sách kinh doanh. Nếu bạn mua Talk Trigger (vui lòng mua) và bạn không thích nó, hãy cho chúng tôi biết và chúng tôi sẽ mua cho bạn bất kỳ cuốn sách nào khác mà bạn chọn. Không có rủi ro, không có phần thưởng. Đây là chương đầu tiên hoàn chỉnh của Trình kích hoạt trò chuyện. Tôi hy vọng nó sẽ kích thích sự thèm ăn của bạn đủ để truy cập TalkTriggers.com, xem các tài liệu bổ sung tuyệt vời mà chúng tôi cung cấp cho bạn và đặt hàng bản sao của riêng bạn – hoặc bản sao cho nhóm hoặc câu lạc bộ sách của bạn. Với gia đình và nhóm của tôi tại Convince & Convert, tôi chỉ có thể nói điều này, trước thềm buổi ra mắt cuốn sách thứ sáu của tôi: “Cảm ơn. Và tôi xin lỗi.” Tất cả những gì tốt nhất của tôi, ~ jay Talk Triggers: Chương Một Bạn có thích thịt gà không? Bạn có thực sự rất thích thịt gà không? Bạn có thích thịt gà nhiều như Jimmy Buffett thích bãi biển không? Nếu vậy, The Cheesecake Factory là nhà hàng hoàn hảo của bạn. Mỗi địa điểm của chuỗi 200 đều cung cấp 85 món gà khác nhau. Không có gì ngạc nhiên khi chỉ tính riêng nó đã bao gồm bao nhiêu món gà, bản thân thực đơn đã có 5 từ, 940 dài. Đó là hơn mười hai phần trăm cuốn sách bạn sắp đọc. Bạn có thể nghĩ như vậy là quá dài, nhưng đối với The Cheesecake Factory, nó vừa phải. Tại sao? Bởi vì sự phong phú của thực đơn của nhà hàng quá bất thường nên nó buộc phải trò chuyện giữa những khách hàng quen của nó. Bề rộng thực đơn là vũ khí thu hút khách hàng bí mật của họ — nó ẩn trong tầm nhìn rõ ràng, trong tay của mỗi và mọi quán ăn. Thực đơn tại The Cheesecake Factory là một yếu tố kích hoạt cuộc trò chuyện: một công cụ khác biệt được tích hợp sẵn để tạo ra các cuộc trò chuyện với khách hàng. Mỗi ngày, người tiêu dùng bình luận về sự đa dạng thực đơn đáng chú ý với sự kết hợp của sự bối rối, kinh ngạc và thất vọng. Chỉ riêng Twitter đã tạo ra phần bình luận chéo này (và hàng chục bài khác) về thực đơn của The Cheesecake Factory vào đầu tháng 11 2017, đi theo làn gió kỹ thuật số như một chiếc điện thoại thông minh- đã kích hoạt chim bồ câu đưa tin, truyền bá thông tin về điểm khác biệt cốt lõi của thương hiệu tới hàng nghìn, hàng nghìn khách hàng tiềm năng mới. Giống như những chiếc kính râm lộng lẫy tại một buổi hòa nhạc của Elton John, thực đơn là một phần mang tính biểu tượng của trải nghiệm The Cheesecake Factory đến nỗi một số khách hàng gọi nó theo cách đó. Lợi ích của thực đơn đối với hoạt động kinh doanh của The Cheesecake Factory là rất lớn. Hồ sơ tài chính cho công ty đại chúng cho thấy The Cheesecake Factory chỉ chi 0,2% tổng doanh thu cho quảng cáo. Nhà hàng Darden, một đối thủ cạnh tranh lớn, điều hành Olive Garden, The Capital Grille, Yard House và một số thương hiệu ăn uống khác. Darden lớn hơn gần ba lần, nhưng chi tiêu nhiều hơn 1, 799 cho quảng cáo (tính theo phần trăm doanh thu). Tính theo đô la thực, Darden chi tiêu nhiều hơn 268 triệu đô la mỗi năm cho quảng cáo so với The Cheesecake Factory. Cheesecake Factory không cần phải mua để nhận biết vì thực đơn của nó đủ đáng chú ý để buộc những người khách quen nói với bạn bè của họ, từ đó tạo ra những khách hàng mới. Khi bạn cam kết với một trình kích hoạt cuộc trò chuyện như menu The Cheesecake Factory, sự khác biệt đó sẽ tạo ra cuộc trò chuyện mô phỏng khách hàng của bạn, mang lại cho bạn doanh thu mới miễn phí. Các nhà nghiên cứu David Godes và Dina Mayzlin phát hiện ra rằng một cuộc trò chuyện truyền miệng của một khách hàng mới dẫn đến mức tăng gần $ 200 bán hàng của nhà hàng. Khi điều đó xảy ra lặp đi lặp lại, bạn sẽ kết thúc với The Cheesecake Factory, một công ty trị giá hàng tỷ đô la hầu như không trả tiền để quảng bá bản thân mặc dù hoạt động trong một danh mục thường đòi hỏi nhiều quảng cáo. Các nhà nghiên cứu David Godes và Dina Mayzlin phát hiện ra rằng một cuộc trò chuyện truyền miệng của một khách hàng mới dẫn đến mức tăng gần $ 200 bán hàng của nhà hàng. #TalkTriggers Nhấp để Tweet Kiểu Trò chuyện Phù hợp Có thể bạn đang tự hỏi, “tần suất khách hàng thực sự nhận thấy các yếu tố kích hoạt trò chuyện như thế nào?” Và quan trọng hơn, những yếu tố khác biệt đó thực sự được thảo luận ở mức độ nào? Rốt cuộc, một sức mạnh hoạt động không khuyến khích cuộc trò chuyện có thể phát triển công việc kinh doanh lặp lại từ khách hàng ban đầu, nhưng nó không tạo ra khách hàng mới với chi phí ít hoặc không tốn kém. Hiệu ứng truyền miệng này, nơi khách hàng kể câu chuyện của bạn gần như không tự nguyện, biến họ thành những nhà tiếp thị tình nguyện, là điều khiến cho việc truyền miệng trở nên vô cùng thú vị đối với các công ty sở hữu khả năng kích hoạt trò chuyện. Để hiểu rõ hơn về tác động của các trình kích hoạt cuộc trò chuyện của The Cheesecake Factory, chúng tôi đã hợp tác với Audience Audit, một nhà cung cấp bảng điều khiển người tiêu dùng có uy tín để xác định hàng trăm người lớn đã dùng bữa tại địa điểm Cheesecake Factory trong vòng ba mươi ngày trước. Những người được hỏi được hỏi, “Bạn đã bao giờ giới thiệu The Cheesecake Factory cho một người không yêu cầu cụ thể những lời giới thiệu, chỉ vì bạn đặc biệt hài lòng với trải nghiệm của mình?” Trong số đó, sáu mươi sáu phần trăm đã có. Có lẽ ấn tượng hơn nữa là kết quả nghiên cứu của chúng tôi rằng hơn chín trong số mười khách hàng thảo luận về The Cheesecake Factory khi được trực tiếp yêu cầu giới thiệu về nhà hàng. Những người được hỏi được hỏi, “Bạn đã bao giờ đề xuất The Cheesecake Factory cho một người đặc biệt yêu cầu giới thiệu nhà hàng chưa?” Gần như mọi khách hàng quen của The Cheesecake Factory đều trở thành người ủng hộ khi có cơ hội. Rõ ràng ngay lập tức rằng thực khách tại The Cheesecake Factory nói về trải nghiệm này. Nhưng khi những khách hàng này trò chuyện, họ thảo luận về những điều chung chung (ví dụ: “Nhà máy Cheesecake có đồ ăn ngon”) hay họ thảo luận về những chi tiết cụ thể? Sự khác biệt là quan trọng. Tác động của truyền miệng cao hơn khi thông tin trao đổi cụ thể. Một khách hàng tư vấn của chúng tôi đã hỏi chúng tôi một câu hỏi thú vị mà có thể bạn cũng đang thắc mắc. Cô ấy nói, “Sự khác biệt giữa một kích hoạt trò chuyện và một đề xuất bán hàng độc đáo (USP) là gì?” USP hay còn gọi là marketing viết tắt được định nghĩa là “yếu tố giúp phân biệt một sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như chi phí thấp nhất, chất lượng cao nhất hoặc sản phẩm đầu tiên của loại hình này. Đây là cách chúng tôi trả lời khách hàng: “USP là một tính năng, được kết nối bằng một gạch đầu dòng, được thảo luận trong phòng họp. Kích hoạt cuộc trò chuyện là một lợi ích, gắn liền với một câu chuyện, được thảo luận tại một bữa tiệc cocktail. ” USP là quan trọng, nhưng vấn đề là hầu hết mọi người trong số họ đều có rất nhiều SP, và rất ít. Nhưng chúng không phải là duy nhất, và điều đó làm giảm sự truyền miệng. Trong cuộc khảo sát khách hàng của The Cheesecake Factory, chúng tôi đã hỏi câu hỏi này theo hai cách. Đầu tiên, chúng tôi hỏi, “Bạn thường đề cập gì về The Cheesecake Factory khi bạn giới thiệu nó cho ai đó?” 60% khách hàng cho biết “chất lượng thực phẩm” mà chúng tôi phân loại là thông tin chung – đó là USP. Đây cũng không phải là một câu chuyện đặc biệt hấp dẫn hoặc đáng nhớ, vì chất lượng thực phẩm không phải là yếu tố đặc biệt – bản thân nó – là yếu tố khác biệt trong danh mục. Nhiều nhà hàng cung cấp chất lượng thực phẩm, vì vậy nó không có sức mạnh câu chuyện quá lớn. Nhưng khía cạnh được đề cập nhiều thứ hai của thương hiệu là bề rộng của thực đơn. Gần bốn trong mười khách hàng cho biết họ đã nói về sự khác biệt này. Đó là một kích hoạt nói chuyện! Hiệu quả của bề rộng thực đơn thậm chí còn rõ rệt hơn khi khách hàng được cung cấp một danh sách các thuộc tính để nói chuyện. Các tùy chọn bao gồm bề rộng thực đơn, món ăn yêu thích của họ, khẩu phần ăn, số lượng hương vị bánh pho mát, sự thân thiện của nhân viên, và các tính năng và lợi ích khác. ” Khi được trình bày với danh sách này, hơn một nửa số khách hàng được khảo sát cho biết họ đã đề cập đến số lượng các món trong thực đơn với người khác, thuộc tính phổ biến thứ hai được thảo luận. Khách hàng của The Cheesecake Factory nhận thấy kích thước của thực đơn, và thảo luận về kích thước của thực đơn, nâng cao nhận thức và khuyến khích những khách hàng quen mới ghé thăm nhà hàng lần đầu tiên. Họ đã thành công trong việc biến khách hàng của mình thành những nhà tiếp thị tình nguyện. Và bạn cũng có thể làm như vậy. Bạn không thể bỏ qua lời truyền miệng Truyền miệng có lẽ là cách hiệu quả nhất — và tiết kiệm chi phí nhất – để phát triển bất kỳ công ty nào. Tuy nhiên, chúng tôi thường coi đó là điều hiển nhiên, chẳng hạn như việc nạp cà phê miễn phí hoặc một album U2 khác. Một trong những lý do chúng tôi viết cuốn sách này là để giải đáp bí ẩn này: Là người tiêu dùng, tất cả chúng ta đều biết các khuyến nghị truyền miệng có tác động như thế nào và chúng tôi có những trải nghiệm trực tiếp với chúng một cách nhất quán. Nhưng trong công việc của mình, chúng tôi rất ít suy nghĩ về việc đảm bảo sản phẩm của mình kích hoạt các khuyến nghị truyền miệng. Tại sao và như thế nào là trường hợp này? Có lẽ các nhà kinh doanh không thực sự tin vào sức mạnh của truyền miệng? Điều đó dường như khó có thể xảy ra, với những bằng chứng có sẵn. Một cuộc kiểm tra rất chi tiết về tác động của việc truyền miệng bởi Engagement Labs trong 2017 đã phát hiện ra rằng mười chín phần trăm tất cả các giao dịch mua hàng của người tiêu dùng ở Hoa Kỳ là trực tiếp do ngoại tuyến hoặc hoạt động truyền miệng trực tuyến. Đó là khoảng mười nghìn tỷ đô la tác động kinh tế. Và hơn mười chín phần trăm giao dịch mua bị ảnh hưởng bởi lời truyền miệng, ngay cả khi người tiêu dùng không nhận ra hoặc không nhận ra nó hoàn toàn (giống như cách mọi người vô tình ngâm nga các bài hát của Katy Perry trong lúc tắm). 19% tất cả các giao dịch mua hàng của người tiêu dùng ở Hoa Kỳ là do trực tuyến hoặc ngoại tuyến của hoạt động miệng. #TalkTriggers Nhấp để đăng Tweet Truyền miệng cũng không chỉ áp dụng cho chi tiêu của người tiêu dùng. Trên thực tế, một nghiên cứu của Blanc & Otus và G2Crowd đã phát hiện ra rằng tác động của các đề xuất và giới thiệu trong các tình huống giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) thực sự lớn hơn nhiều, do tính chất được cân nhắc của hầu hết các giao dịch mua, giá trung bình cao và tổng số lượng khách hàng có hạn. Và ngay bây giờ, truyền miệng trở nên hiệu quả và quan trọng hơn bao giờ hết vì ba lý do sau: Thứ nhất, nó siêu liên quan. Người giới thiệu tùy chỉnh khuyến nghị để phù hợp với nhu cầu nhận thức của người nhận. Không có hình thức tiếp thị nào khác được cá nhân hóa và người tiêu dùng ngày càng mong muốn được cá nhân hóa. Thứ hai, truyền miệng tích cực tiết kiệm thời gian cho người nhận bằng cách cho họ giới thiệu và giới thiệu, loại bỏ một số hoặc tất cả các nghiên cứu cần thiết để đưa ra quyết định đúng đắn. Thứ ba, khi người tiêu dùng cung cấp cho nhau, truyền miệng là độc lập, vì người nói chuyện không có lợi ích tài chính trong việc bán dịch vụ. Điều này tăng thêm độ tin cậy và tính thuyết phục cho lời giới thiệu. Tru này lợi thế là chìa khóa giải thích tại sao ngày nay truyền miệng lại rất quan trọng. Về cơ bản, chúng tôi ít tin tưởng các doanh nghiệp và tổ chức hơn bao giờ hết và chúng tôi tin tưởng mọi người hơn bao giờ hết. Theo công ty nghiên cứu Nielsen, tám mươi ba phần trăm người Mỹ tin tưởng các lời giới thiệu từ bạn bè và gia đình, và sáu mươi phần trăm tin tưởng các đánh giá trực tuyến — một hình thức truyền miệng không đồng bộ quan trọng. Trong khi đó, chỉ có năm mươi hai phần trăm công dân tin tưởng các doanh nghiệp trên toàn cầu và trong 16 trong số 28 quốc gia được khảo sát, ít hơn một nửa số người được hỏi nói rằng họ tin tưởng các công ty. 83% người Mỹ tin tưởng các lời giới thiệu từ bạn bè và gia đình. #WordofMouth #TalkTriggers Click để Tweet Bất kể quy mô, hình dạng, danh mục và lịch sử kinh doanh của bạn là gì, thực tế là một nửa số khách hàng của bạn không tin bạn. Tác giả và diễn giả chính David Horsager nói rằng “niềm tin là tài sản quan trọng nhất của công ty”. Anh ấy nói đúng, nhưng phương tiện phân phối tốt nhất cho sự tin tưởng đó không phải là bản thân công ty, mà là khách hàng của họ. Chúng ta đang ở trong thời đại mà niềm tin quan trọng hơn sự thật và sự thật là khách hàng của bạn chỉ đơn giản là không tin tưởng bạn nhiều như họ tin tưởng lẫn nhau. Niềm tin là tài sản quan trọng nhất của công ty. #TalkTriggers Nhấp để Tweet Mọi người hiện có sức mạnh theo những cách mà có thể không thể tưởng tượng được chỉ vài năm trước đây. Đây là lý do tại sao thời gian để kích hoạt trò chuyện chưa bao giờ tốt hơn — hoặc cần thiết hơn. Khả năng của các doanh nghiệp trong việc đơn phương ra lệnh cho thái độ của người tiêu dùng và những lần mua hàng và sự trung thành tiếp theo của các doanh nghiệp đang trở nên xơ xác như một chiếc váy rẻ tiền. Các tổ chức tốt nhất đang chạy trước sự thay đổi này, có mục đích tạo ra các yếu tố khác biệt giúp khách hàng kể những câu chuyện chân thực, nội hàm, đáng tin cậy về doanh nghiệp và các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp; những câu chuyện tạo khách hàng mới thông qua giới thiệu và đề xuất. Trong cuốn sách Công cụ giới thiệu của mình, John Jantsch, người sáng lập Duct Tape Marketing, đã nghiên cứu 1, 200 các doanh nghiệp vừa và nhỏ và phát hiện ra rằng sáu mươi ba phần trăm cảm thấy rằng hơn một nửa tổng doanh thu của họ đến từ các lượt giới thiệu. Tuy nhiên, 80 phần trăm những người được hỏi không có hệ thống xác định để tạo ra những giới thiệu đó. Như Jantsch đã nói với chúng tôi trong một cuộc phỏng vấn, “ngày nay, hầu hết các lần giới thiệu đều tình cờ.” Jantsch thống kê rằng một phần trăm hoặc ít hơn trong số tất cả các doanh nghiệp có một kế hoạch bằng văn bản để tạo ra những cuộc trò chuyện. Một trăm phần trăm doanh nghiệp quan tâm đến truyền miệng, nhưng chưa đến một phần trăm có kế hoạch để đạt được điều đó. Đó là lý do tại sao chúng tôi viết Trình kích hoạt trò chuyện. Có rất nhiều cuốn sách tuyệt vời về truyền miệng và giá trị của nó. Bình luận từ các tác giả của nhiều người trong số họ được bao gồm ở đây, và chúng tôi trích dẫn nghiên cứu và kết luận của họ trong suốt. Nhưng những gì chúng tôi đặt ra với Trình kích hoạt trò chuyện là cung cấp thêm cấu trúc và khung để cung cấp cho bạn một hệ thống rõ ràng, tuyến tính, dễ hiểu và có thể đạt được để khai thác sức mạnh phi thường của truyền miệng. Chúng tôi đã cố gắng tạo ra một cuốn sách không chỉ cho bạn biết lý do tại sao kích hoạt trò chuyện lại quan trọng như vậy, mà còn làm thế nào để chúng thực sự hoạt động, bắt đầu từ ngày bạn đọc xong. Dựa trên nghiên cứu của chúng tôi và phát hiện của hàng chục tác giả và học giả khác, kết hợp với 45 năm của chúng tôi kết hợp kinh nghiệm với tư cách là nhà tư vấn tiếp thị cho hàng trăm tổ chức và hàng chục thương hiệu Fortune 500, chúng tôi đã phát triển khung Talk Trigger để biết cách tạo truyền miệng trong bất kỳ doanh nghiệp nào. Chúng tôi tiết lộ khuôn khổ này ở đây, trong bốn phần. Đầu tiên, phần này thảo luận về tầm quan trọng và tác động kinh tế của việc truyền miệng, đồng thời xem xét lý do tại sao phần lớn các tổ chức áp dụng cách tiếp cận theo kiểu tự do. Phần thứ hai trình bày bốn tiêu chí cần phải có để một bộ phân biệt hoạt động hoạt động như một chất xúc tác trò chuyện nhất quán. Tiếp theo là phần thứ ba, tiết lộ năm loại trình kích hoạt trò chuyện khác nhau có thể được phát triển và tối ưu hóa để biến khách hàng thành nhà tiếp thị tình nguyện. Phần cuối cùng bao gồm một quy trình sáu bước toàn diện để xác định, phân tích, kiểm tra, đo lường và vận hành các trình kích hoạt trò chuyện trong bất kỳ tổ chức nào. Chúng tôi cũng đã bao gồm một hướng dẫn tham khảo nhanh hữu ích ở cuối sách tóm tắt các nghiên cứu, chủ đề và bài học chính. Hướng dẫn tham khảo này rất phổ biến với độc giả của những cuốn sách bán chạy nhất của chúng tôi Youtility, Hug Your Haters, and Manip Wolf. Chúng tôi hy vọng bạn cũng thích nó và thấy nó là một cách tiết kiệm thời gian khi bạn muốn quay lại Talk Trigger sau lần đọc đầu tiên của bạn. Cảm ơn sự hỗ trợ của bạn. Bạn có thể sử dụng Talk Trigger không gặp rủi ro tại đây, ở bất kỳ định dạng nào.

  • Trang chủ
  • CRM
  • Email doanh nghiệp
  • Email marketing
  • Marketing News
  • Marketing tổng thể
  • SEO
  • Thiết kế Website
  • Web Hosting
  • Chatbot
  • Back to top button