B2B TechMarketing tổng thể

Tiến triển lâu dài: Cách 5 thương hiệu công nghệ B2B xây dựng lượng khán giả có giá trị thông qua nội dung dài, chất lượng cao

TÔI. Giới thiệu

II. Sức mạnh của Longform

III. Cách Intel tiếp cận hàng triệu người thông qua tối ưu hóa nội dung

IV. Phương pháp Tiếp cận Chiến lược của Groove đối với Nội dung Mở rộng

V. Chiến lược thưa thớt có chủ ý của Asana

VI. Cách Dharmesh Shah's OnStartups.com tạo ra tổng giá trị hàng triệu đô la

VII. “Snow Fall” đã thay đổi phương pháp kể chuyện của Microsoft như thế nào

Không có nhiều giá trị trong việc viết một bài đăng blog phong nha nữa. trừ khi bạn có thể khá phi thường. – Rand Rishkin, Người sáng lập, Moz

Clive Thompson là người đầu tiên giới thiệu với tôi về ý tưởng xuất bản khan hiếm. Tác giả của Thông minh hơn bạn nghĩ và một nhà văn đóng góp cho Wired Tạp chí New York Times , anh ấy đã xây dựng sự nghiệp của mình bằng cách kể những câu chuyện đúng đắn. Không giống như hầu hết các blogger, nhà báo và nhà văn ngày nay, Thompson xuất bản hai đến ba tá tác phẩm về cái mà anh ấy gọi là “văn hóa” —một từ mà anh ấy sử dụng thay thế cho “nội dung” —mỗi năm. Để so sánh, cựu phóng viên công nghệ Bekah Grant đã viết 1740 + bài đăng cho VentureBeat trong thời gian cô ấy 20 – nhiệm kỳ tháng ở đó.

Thompson và tôi gặp nhau lần đầu tại một quán cà phê cổ kính ở Park Slope, Brooklyn, vào đầu 2011. Vào thời điểm đó, việc xuất bản nhanh chóng và thường xuyên là một con bò tiền mặt. Các doanh nghiệp như Demand Media đã học được điều mà thuật toán máy của Google yêu thích và tạo ra nội dung nhanh, rẻ và dùng một lần sẽ được xếp hạng thuận lợi trong kết quả tìm kiếm của Google. Qua 2009, Demand Media đã được bơm ra “ 4, 000 videoclips và các bài báo mỗi ngày , ”theo Wired . Đó là cuộc đua chuột của nhiều hơn, và có vẻ như bạn không còn lựa chọn nào khác ngoài việc đi vào mê cung.

ldYD8l2SvUUfgMynO7Cp9N1sodN0Rgj9tOhXm 7nm7EH8rQd2MnYFi1UqqNTVEqanxtMiCB0Zr2u8ywKwY7lFkQPzHrMyKmAZkz40CVRz95a REP BERtQHO8Q5ECHui=s1600

Thompson có một ý tưởng khác. Ông tin rằng có nhiều nội dung hơn mọi người có thể tiêu thụ; thách thức đối với độc giả là lựa chọn những câu chuyện phù hợp để dành thời gian. Vì vậy, thay vì cạnh tranh với các nhà xuất bản dựa trên số lượng hoặc tốc độ, Thompson muốn tạo ra một blog duy trì lịch xuất bản thưa thớt và giới thiệu nội dung hay nhất và chuyên sâu nhất về một chủ đề cụ thể. Anh hy vọng rằng mỗi câu chuyện anh xuất bản sẽ giới thiệu một ý tưởng cực kỳ mới cho độc giả. Sự độc đáo và chu đáo sẽ là đồng minh của anh ấy.

“Khi một thứ gì đó khan hiếm, chúng tôi nghi ngờ — và thường là đúng — rằng nó sẽ có giá trị hơn , ”Anh ấy nói với tôi gần đây. “[Our reaction is], 'Chà, những người này không lên tiếng trừ khi họ có điều gì đó để nói.' Tôi nghĩ điều đó hoàn toàn đúng với rất nhiều blog có dung lượng thấp. ”

Vào thời điểm đó, việc xuất bản số lượng lớn đang bùng nổ. Một tuần sau khi tôi gặp Thompson, trang trại nội dung Demand Media IPO'd. Cổ phiếu tăng vọt 33 phần trăm cùng ngày, định giá công ty ở mức 1,5 tỷ đô la, vốn hóa thị trường cao hơn Thời báo New York .

2udMyrgTomrHfQHrxieZIuw1b0i04Rius5DPI1hdnqXB7FqZwhTJrKNlM5BIQD XZej7N0ZHh4YkSciFrzZoZZemi2wWaTi6l jBkoJCjHWue Dfla52TwVEvCetJA uaw=s1600

Tuy nhiên, ngay sau đó, Google đã thực hiện những thay đổi đáng kể đối với cách lập chỉ mục nội dung, lên án các trang web đó. được cho là sản xuất nội dung chất lượng thấp. Doanh thu và giá cổ phiếu của Demand Media giảm mạnh. Bây giờ, hơn bốn năm sau, Demand Media được định giá khoảng $ 93 triệu, chỉ là một phần nhỏ so với những gì nó đã từng là trong thời kỳ hoàng kim của nó. Tác động lâu dài của những thay đổi thuật toán của Google đã bắt đầu giúp một lần nữa thưởng cho việc xuất bản chất lượng.

Với nền tảng xuất bản truyền thống của mình, tôi nghĩ Thompson là một kẻ tụt hậu ; thay vào đó, cam kết về chất lượng của anh ấy chính xác là một quyết định đúng đắn. Blog khoa học và văn hóa lâu đời được buôn bán nhiều của anh ấy, Phát hiện va chạm , đã dẫn đến một cuốn sách được giới phê bình đánh giá cao, Thông minh hơn bạn nghĩ và sự nghiệp phát đạt với tư cách là một trong những nhà văn công nghệ nổi bật nhất trong thời đại của chúng ta.

Trong vài năm qua, chúng ta đã chứng kiến ​​những người tiên phong về nội dung trong ngành công nghệ B2B theo chân Thompson. Chúng tôi đã chứng kiến ​​họ hiểu rằng chất lượng là cách duy nhất để bứt phá trong một thế giới thiếu chú ý – 55 phần trăm khách truy cập chi tiêu ít hơn 15 giây tích cực trên một trang — nơi có một câu chuyện tuyệt vời xuất hiện 10 những bài báo tầm thường mọi lúc mọi nơi.

Sức mạnh của longform

Trong khi “nội dung dễ ăn ”Đã trở thành cơn thịnh nộ trong giới đại lý trong vài năm qua. )

5nd8zU8RVdpcL1IKAw gs26UPOeO6EWGHBzImFW8QoP6Q D5 8KN2 IDpqyJ9TBer Kj5nhs8tMWHOBdhHe7vXIqaMer OgbSuf2Btb56XiLie51SL1iOFZy X0Umd8H=s1600

Một phân tích 10 triệu bài báo trực tuyến được chia sẻ nhiều nhất của OkDork và BuzzSumo cho thấy rằng những câu chuyện dài hơn tốt hơn nội dung ngắn hơn. Các bài viết trên 2, 000 các từ thường được chia sẻ 8, 000 – 9, 000 lần, trong khi hầu hết bài đăng có ít hơn 2, 000 từ được chia sẻ 4, 500 – 6, 000 lần. Khi nói đến việc thúc đẩy lưu lượng truy cập và tăng mức tăng trên mạng xã hội, thì longform sẽ chiến thắng.

Nghiên cứu từ eMarketer cũng cho thấy rằng người mua B2B tương tác nhiều hơn với các nghiên cứu điển hình, sách điện tử và sách trắng hơn so với các dạng nội dung khác. Phần lớn dành thời gian đáng kể — đôi khi lên đến hàng giờ — để xem xét nội dung có thương hiệu trước khi mua.

0idITLLq1RRiGnTNYzBSc038J06QTJ9w25OlpWBVoTUvfkJW0Y5eQje9dxP8hP3MNa 35o9GyCr PNH7Wpwe4Oi8k9FHS4g8mTqBTOJb9 y3GhZQ62d QFQhNEkZ5VaAag=s1600

Nhưng nó không chỉ là vấn đề về độ dài. Để thu hút sự chú ý của khán giả và thực sự thúc đẩy quyết định mua hàng, các thương hiệu cần nội dung có chất lượng cao.

Đó là thách thức và như 2015 sắp kết thúc, một số công ty công nghệ B2B đã nổi lên trong dịp này. Họ đã tìm ra cách tạo nội dung đạt được ba yếu tố thần thánh của nội dung B2B: chất lượng cao, hình thức dài và có mục đích. Trong quá trình này, họ đã xây dựng lượng khán giả gồm hàng trăm nghìn người — hoặc thậm chí hàng triệu — độc giả hàng tháng.

Để hiểu rõ hơn về hiện tượng này, tôi đã nói chuyện với năm công ty công nghệ B2B đang đạt được thành công to lớn.

Cách Intel tiếp cận hàng triệu người thông qua tối ưu hóa nội dung

Đầu năm nay, tạp chí văn hóa công nghệ của Intel, iQ , đã tạo ra nhiều hơn 60 truyện gốc mỗi tháng. Kể từ đó, gã khổng lồ công nghệ đã giảm lịch xuất bản của mình xuống chỉ còn ba đến bốn bài báo mỗi tuần, theo Luke Kintigh, cựu biên tập viên quản lý của iQ và chiến lược gia truyền thông và nội dung toàn cầu hiện tại của Intel.

Khi hoạt động nội dung phát triển, nhiều thương hiệu thu hút việc tạo ra ngày càng nhiều nội dung, về cơ bản đặt cược nhiều hơn vào việc tạo ra thứ gì đó gây tiếng vang và lan truyền. Thay vào đó, Intel nhằm mục đích tránh nguyên tắc giống Pareto trong phương tiện truyền thông , trong đó 90 phần trăm lưu lượng truy cập của bạn chỉ đến từ 10 phần trăm của các nội dung. Thay vào đó, nó muốn tập trung nỗ lực vào 10 phần trăm, và tránh lãng phí năng lượng ở những nơi khác.

Những ngày này, iQ's Trang web tiếng Anh thu hút 1,7 triệu lượt người truy cập mỗi tháng. Kể từ đầu năm, lượng khán giả quay trở lại của nó đã tăng lên 50 phần trăm. Hôm nay, 30 – 40 Phần trăm lưu lượng truy cập của iQ là từ những khách truy cập trở lại, tăng từ 20 – 25 phần trăm sớm 2015. Một minh chứng khác cho khả năng thu hút độc giả của thương hiệu là mức tăng xã hội có thể dự đoán được, Kintigh cho biết là 1,6 lần. Nói cách khác, khi iQ quảng cáo một bài đăng thông qua phân phối có trả tiền, nó sẽ tạo ra thêm phương tiện kiếm được do tính lan truyền vốn có của mỗi câu chuyện: Đối với mỗi 100 độc giả iQ trả tiền, nó sẽ nhận được 60 khác miễn phí.

Một trong những thành công lớn nhất của thương hiệu là sức ảnh hưởng và danh tiếng của nó như một nhà cung cấp tin tức chất lượng trong cộng đồng công nghệ. Nội dung từ iQ thường xuyên được chọn trên Reddit và được nhiều người ủng hộ. Một số nội dung được tham chiếu trong các câu chuyện trên Mashable hoặc được tweet bởi các tài khoản phổ biến như @NPR. Trong ngành dọc trò chơi của iQ, người đọc trung bình dành bốn phút trên trang web trong mỗi lần truy cập. Những người đam mê công nghệ trên thiết bị đeo được thưởng thức những câu chuyện iQ trung bình trong khoảng ba phút rưỡi.

Các ấn phẩm như iQ biết rằng thành công lâu dài là kết quả của đổi mới liên tục và các tiêu chuẩn ngày càng tăng của xuất bản. Đó là một chiến lược đang được sử dụng bởi các thương hiệu công nghệ B2B lớn và nhỏ như nhau.

Phương pháp tiếp cận chiến lược của Groove để mở rộng nội dung

Trong tháng Chín 2014 , Alex Turnbull, Giám đốc điều hành của công ty phần mềm trợ giúp Groove, thông báo rằng ông đã tăng gấp đôi các nội dung. Với sự giúp đỡ của đồng nghiệp của mình, Len Markidan, Groove đã bắt đầu xuất bản mỗi tuần một lần sang cách ngày. Kết quả đã chứng thực quyết định của anh ấy. lJqdPxr7o2sWdu6541voLm Ylur3Exy3Ws532t3QYDH5xfPaSjaS1T0g4aOWllJA wIefTuo54YdJXWHu072RCFfAtk9VgX2

“Chúng tôi nhận thấy sự gia tăng tuyến tính (gần như) về lưu lượng truy cập và đăng ký tương quan với tần suất chúng tôi đăng bài,” Turnbull nói. Nhưng thay vì xuất bản ngay lập tức năm hoặc 10 các câu chuyện hàng tuần, Groove đã đưa ra quyết định có ý thức để “kiểm soát chất lượng nội dung của chúng tôi rất, rất chặt chẽ.”

“Yếu tố hạn chế lớn nhất trong lịch trình xuất bản của chúng tôi là băng thông của nhóm chúng tôi,” anh ấy nói thêm. “Khi chúng tôi phát triển, chúng tôi sẽ xuất bản nội dung với tốc độ mà chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi có thể duy trì chất lượng mà chúng tôi hài lòng.”

Hiện tại, lịch xuất bản khan hiếm của Groove đang làm nên điều kỳ diệu cho lợi nhuận của công ty. Turnbull cho biết: “Blog đã và vẫn là nguồn khách hàng mới số một của chúng tôi với lợi nhuận rất rộng. hành trình của nó đến $ 500, 000 trong doanh thu định kỳ hàng tháng thu hút một lượng khán giả xung quanh 120, 000 độc giả hàng tháng và đã giúp xây dựng danh sách email của 50, 000 người đăng ký , theo Turnbull. Năm phần trăm rưỡi độc giả đăng ký nhận bản tin của blog và 10 phần trăm người đăng ký cuối cùng chuyển đổi thành đăng ký dùng thử miễn phí. Và như công ty đã nêu chi tiết trên blog của mình , “Người đăng ký trở thành người dùng trả phí với tỷ lệ xấp xỉ 50 lớn hơn phần trăm so với người không đăng ký, ”làm cho họ có giá trị gấp 3,6 lần người không đăng ký.

subscribers vs non subscribers 1

Để làm cho những câu chuyện của Groove trở thành loại hình hay nhất trên Internet, công ty đã đầu tư 15 – 20 giờ trong mỗi bài đăng giữa nội dung, chỉnh sửa, thiết kế và viết mã. Do đó, độc giả thường xuyên theo dõi các thông tin cập nhật về nhiệm vụ đạt được nửa triệu doanh thu định kỳ hàng tháng của công ty.

“Điểm khác biệt lớn nhất mà chúng tôi có là câu chuyện về hành trình khởi nghiệp của chúng tôi, ”Turnbull nói. “Rất nhiều người đã leo lên xe cùng chúng tôi và chúng tôi nhận được rất nhiều email từ những người ủng hộ chúng tôi đạt được mục tiêu của mình.”

Chiến lược thưa thớt có chủ ý của Asana

Trong nỗ lực hạn chế sự mệt mỏi về nội dung ở người đọc, Kasey Fleisher Hickey, trưởng bộ phận tiếp thị nội dung tại Asana, lên lịch không quá hai bài đăng để phát trực tiếp blog của công ty trong một tuần nhất định. Điều này cho phép Asana, một công cụ quản lý dự án phổ biến, cung cấp lượng thức ăn gia súc phù hợp cho khán giả mà không làm họ phân tâm khỏi công việc của mình.

g7YPAJbiWPvRVvo3fYZvq4brXPE NRWeibKcF19I Wz1DNSTd iNMn9yPFNfMYRI0JWWlR35KwmhiMuEq 4rJEKiSQq WfQQrAvD9oA

Blog Asana là sự kết hợp của các bài đăng liên quan đến sản phẩm và nội dung lãnh đạo tư tưởng. Điều trước đây giúp người dùng và người hâm mộ Asana tận dụng tối đa các công cụ của công ty; thứ hai thuộc ngành dọc được gọi là Phong cách làm việc, đi sâu vào sự phát triển và tương lai của công việc.

Bộ sưu tập của công ty về 38 Các bài viết về phong cách làm việc đã được chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội 18, 473 lần, với một số vượt qua 20, 000 số lần xem trang, theo Hickey. Ấn tượng hơn nữa: Tỷ lệ mở người đăng ký email của nó là một con số đáng kinh ngạc 58 phần trăm.

Asana thu hút người xem một cách hiệu quả bằng cách “đóng gói thông tin theo cách mới và hữu ích,” Hickey nói. Điều đó có nghĩa là không coi độc giả là điều hiển nhiên và không quan tâm đến lịch trình khắt khe của họ — một chiến thuật cũng đã được một trong những nhân vật thành công nhất trong ngành công nghệ B2B áp dụng.

Cách OnStartups.com của Dharmesh Shah đã tạo ra tổng giá trị hàng triệu đô la

Hơn một thập kỷ, OnStartups.com đã công bố 532 các bài đăng về tinh thần kinh doanh, tăng trưởng và sức kéo. Mặc dù dữ liệu có thể gợi ý rằng tác giả và người đồng sáng lập HubSpot, Dharmesh Shah đã xuất bản trung bình hơn một bài đăng mỗi tuần, nhưng Shah mô tả lịch trình viết của mình là “rời rạc – bị hạn chế chủ yếu bởi thời gian.” Cho đến nay trong 2015, Shah đã xuất bản tám bài báo, trung bình chưa đầy một bài báo một tháng. Nhưng điều đó hầu như không cố ý. “Tôi chỉ viết khi tôi cảm thấy thích và có điều gì đó muốn nói, và thời gian để nói,” Shah nói.

(Tiết lộ đầy đủ: Shah là nhà đầu tư vào Contently.)

Mặc dù lịch xuất bản thưa thớt, blog tự hào có nhiều hơn 30, 000 người đăng ký email và lưu lượng tổng thể của “khoảng 60, 000 đến 100, 000 0 lần xem trang mỗi tháng. ” Không giống như hầu hết các blog xuất bản vô số nội dung với hy vọng đạt được thành công lan truyền, OnStartups.com luôn trung thành với sứ mệnh kiên định của mình là cung cấp lời khuyên và thông tin chi tiết tốt nhất cho các doanh nhân.

Khi đánh giá mức độ thành công của blog, Shah nói, “Qua nhiều năm, tôi có thể theo dõi rất nhiều giá trị — trị giá hàng triệu đô la — cho blog.” Một vài ví dụ mà anh ấy cung cấp qua email bao gồm:

  • Những ứng cử viên sáng giá cho nhóm HubSpot.
  • Một nguồn cho nhiều khoản đầu tư thiên thần của tôi (tổng thể đã hoạt động rất tốt).
  • Một cách để kiểm tra một số giả định và nhận phản hồi từ r những người thông minh về mặt lịch sử.
  • Một cách để xây dựng “phạm vi tiếp cận” chung —được dịch thành khách hàng và đối tác cho HubSpot.
  • Đòn bẩy khi thảo luận với các nhà đầu tư tiềm năng cho HubSpot.

Bằng cách sản xuất nội dung chuyên sâu mang lại giá trị đặc biệt cho các doanh nhân, Shah đã xây dựng một thương hiệu đáng nhớ cho chính mình d, theo sự liên kết, HubSpot.

“Snow Fall” đã thay đổi cách tiếp cận kể chuyện của Microsoft như thế nào

Trong 2012, The New York Times xuất bản “ Snow Fall , ”một bài luận tương tác tuyệt vời đã nhận được sự hoan nghênh rộng rãi vì cách tiếp cận mới mẻ của nó để kể chuyện đa phương tiện. Lấy cảm hứng từ Times , Microsoft bắt đầu tạo ra “Snow Fall” của riêng mình. Cuối cùng thì khi nó được tiết lộ 88 Acres , khán giả đã sẵn sàng. “Trong vòng chưa đầy hai ngày, gần như 800, 000 mọi người đã đọc bài báo và nó truyền cảm hứng về 15 phần báo chí, ” đã chia sẻ Ben Tamblyn, quản lý kể chuyện tại Microsoft, tại 2014 Hội nghị thượng đỉnh nội dung. 88 Acres sẽ sớm trở thành đỉnh cao để phát triển ấn phẩm đầy tham vọng của thương hiệu, Microsoft Stories . Với khẩu hiệu có nội dung “Hãy nhìn vào bên trong những con người, địa điểm và ý tưởng thúc đẩy chúng ta”, Microsoft Stories sẽ xuất bản những câu chuyện dài kỳ về công việc mà nhân viên Microsoft đang làm trong công ty và cộng đồng lớn hơn.

rani9YnPVGHRolvgduMCmUiHQ5VJlEA

Nhưng thay vì biến thành một blog tự làm khổ mình, Microsoft Stories đã trở thành điểm đến cho những độc giả khao khát tìm hiểu thêm về công việc sáng tạo đang diễn ra bên trong gã khổng lồ công nghệ.

Trang web khác biệt với một trang web điển hình tòa soạn thương hiệu bằng cách tiếp cận chậm hơn nhiều để xuất bản. “[It is] không hiếm khi làm một câu chuyện trong bảy tháng,” biên tập viên quản lý Steve Wiens giải thích.

Thay vì theo đuổi tin tức nóng hổi , nhóm tại Microsoft Stories nhằm mục đích tăng giá trị cho các cuộc trò chuyện về thương hiệu Microsoft bằng cách bổ sung, thay vì xung đột với các sáng kiến ​​tiếp thị và quan hệ công chúng. “Khi bạn chỉ tìm kiếm tin tức trong ngày, đôi khi bạn có thể bỏ lỡ những viên ngọc ẩn giấu, làm lộ ra những câu chuyện mà bình thường sẽ không được kể trong chu kỳ tin tức,” Wiens nói.

Hàng tháng, Microsoft Stories xuất bản không quá năm bài báo dài, được độc giả yêu thích. Một mẫu của chín bài đăng của ấn phẩm cho thấy mỗi bài trung bình là 3, 342 lượt chia sẻ trên mạng xã hội, với câu chuyện phổ biến nhất được tạo ra hơn 16, 000. Nói chung, các bài viết về Microsoft Stories thuộc nhóm 2, 000 – đến 3, 000 – phạm vi từ, Wiens nói. “Chúng tôi chọn một vài câu chuyện mà chúng tôi có thể có tác động lớn và có điều gì đó thú vị để nói,” anh nói. Và bởi vì Wiens muốn độc giả đến và ở lại một thời gian, anh ấy đã ví Microsoft Stories như “một bữa ăn nấu chậm.”

Thay vì nội dung dễ ăn từ những thương hiệu có cảm giác giống như những quảng cáo được che đậy mỏng manh, người đọc yêu cầu những câu chuyện độc đáo được kể từ quan điểm của một người trong ngành có ảnh hưởng.

Kết luận

Trong 2011, các thương hiệu — đặc biệt là những hoạt động vận hành thông qua Demand Media — tin rằng những câu chuyện hay nhất là ngắn, thường xuyên, được truyền tải qua Google và được kể bằng mật độ từ khóa được nhắm mục tiêu cao. Ngày nay, những người kể chuyện thương hiệu thông minh đánh giá cao rằng những độc giả bận rộn có nhiều tiếng nói hơn trong nội dung mà họ sử dụng và cam kết chất lượng tương ứng. Họ không tạo nội dung vì lợi ích của nội dung. Khi họ thực sự đạt được dấu ấn của mình , bạn thậm chí có thể gọi nó là một phần văn hóa.

  • Trang chủ

Back to top button