Marketing tổng thể

Tiếp thị nội dung đã thay đổi vai trò của CMO như thế nào

Trong hơn hai năm rưỡi, Gianni Giacomelli là CMO và SVP về đổi mới sản phẩm tại Genpact, một công ty doanh nghiệp B2B có doanh thu hơn 2 tỷ đô la mỗi năm. Genpact từng nằm dưới sự bảo trợ của General Electric trước khi hoạt động độc lập 2005 để giúp các doanh nghiệp quản lý CNTT và hoạt động. Giống như tất cả các doanh nghiệp lớn, một nửa cuộc chiến cho bộ phận tiếp thị của Genpact là duy trì khả năng phù hợp với khách hàng tiềm năng và cơ sở khách hàng của họ. Để đạt được điều đó, họ mong muốn cung cấp nội dung có liên quan thông qua nhóm biên tập của mình, nhóm này tạo ra hơn 40 các bài báo và câu chuyện tình huống mỗi tháng trên hàng chục quốc gia.

Chúng tôi đã có cơ hội ngồi lại với Giacomelli để thảo luận về sự phát triển của CMO, cách các công ty có thể sử dụng nội dung để luôn phù hợp với khách hàng của họ và tại sao cơn sốt nội dung đã thay đổi cơ bản bộ kỹ năng mà các nhà tiếp thị cần để thành công.

(Tiết lộ đầy đủ: Genpact là khách hàng Liên tục.)

Người ta nói rằng nội dung vĩ đại hơn quảng cáo. Bạn có đồng ý không?

Trước hết, tôi đồng ý.

Thứ hai, vào cuối ngày, công việc của chúng ta là thuyết phục mọi người. Có tuyên truyền, có quy mô, có định kiến ​​thay đổi của mọi người, v.v. Vì vậy, đó là công việc phải làm.

Giống như nhiều thị trường, bạn có một người đương nhiệm. Người đương nhiệm là quảng cáo, và sau đó bạn có thứ nhỏ bé này được gọi là nội dung. Nó từng là một điều nhỏ nhặt, nhưng nó đã thực sự trở thành một động lực phá vỡ thị trường.

Điều thú vị là những gì đã xảy ra trong 10 năm vừa qua đang ở bước cuối cùng với sự phát triển của việc tạo và tiêu thụ thông tin dựa trên Internet. Nội dung đã trở thành một phần quan trọng trong việc thuyết phục, trong tuyên truyền, hơn là quảng cáo.

Vì vậy, nếu nội dung là tất cả về thuyết phục mọi người, thì nội dung nên đóng vai trò gì trong việc truyền đạt chiến lược lớn hơn của công ty ra bên ngoài?

Tôi nghĩ rằng con người ngày nay thực sự sống và chết bởi sự liên quan. Đã từng có thời gian mà nếu bạn có quyền sở hữu một kênh riêng biệt, vì bạn sở hữu kênh đó hoặc bạn có tiền để mua kênh đó, thì bạn thực sự có thể nói khá nhiều điều liên quan đến khán giả. Đó là chiến lược kinh doanh của nhiều công ty trong quá khứ.

Lấy ví dụ, chiến dịch BP “Ngoài Dầu khí”. Họ đã đi ra ngoài với ngân sách lớn. Nó có liên quan đến tất cả mọi người không? Không hẳn, nhưng họ rất hiện diện và xây dựng thương hiệu đúng đắn, vì vậy mọi người hãy nhớ điều đó. Nhanh chóng đến 2015, bạn có rất nhiều sự cạnh tranh từ các nguồn thông tin khác. Trừ khi bạn thực sự phù hợp, bạn sẽ không cắt nó.

Đó là nơi mà nội dung thực sự quan trọng. Nội dung cho phép bạn phù hợp hơn rất nhiều vì bạn có thể tùy chỉnh nội dung đó và khi làm như vậy, bạn thực sự có thể tạo ra mức độ liên quan. Khi cố gắng truyền đạt chiến lược công ty, đó là điều bạn muốn, phải không? Nếu bạn không thể làm điều đó, giao tiếp của bạn sẽ bị cản trở; giao tiếp của bạn đã chết.

Việc chia sẻ cùng một chiến lược công ty có khác biệt khi nó được thông báo nội bộ không?

Thật thú vị, ít hơn so với trước đây. Trước đây, thông tin liên lạc nội bộ là một loại nội dung chậm, giống như sách hướng dẫn, mà bạn có thể đưa cho nhân viên của mình và chứa đựng trong đó. Giám đốc điều hành sở hữu kênh giao tiếp với nhân viên. Các nhân viên thực sự không thể nhận được nhiều thông tin về công ty của họ từ các kênh bên ngoài.

Ngày nay, nếu bạn là nhân viên của một công ty, bạn sẽ nhận được rất nhiều thông tin về công ty của mình từ các phương tiện truyền thông bên ngoài, và phương tiện truyền thông bên ngoài cũng chính là mạng xã hội. Khó hơn rất nhiều để kiểm soát tất cả các nguồn đó. Chiến lược nội dung thực sự có lẽ là một trong những cách đánh cược tốt nhất mà bạn có với tư cách là một giám đốc điều hành để kiểm soát thông điệp mà cuối cùng, sẽ quay trở lại công ty của bạn.

Nó cũng cho thấy rằng các bộ kỹ năng tiếp thị đang thay đổi. Những người bạn đã thuê trước đây khác với những người bạn có thể đang nghĩ đến việc tuyển dụng ngày hôm nay như thế nào?

Hãy thực sự bắt đầu với phần cuối trong tâm trí. Mục đích của tôi là tạo nội dung tuyên truyền. Và bài kiểm tra dễ dàng thực sự là công cụ đó có liên quan và đáng tin như thế nào. Tôi muốn mọi người theo dõi kênh của tôi, có rất nhiều thứ mà họ có thể khám phá ở đó.

Vẫn còn một số kỹ năng mà bạn cần phải có. Một là: Làm cách nào để mọi người điều chỉnh tần suất của tôi? Tìm những người có thể viết một tiêu đề thực sự mạnh mẽ bởi vì, vào cuối ngày, đó là những gì mọi người sẽ thấy khi quyết định xem họ nên tham gia nhiều hay ít. Lập kế hoạch truyền thông xã hội, kỹ thuật số có lập trình, v.v. cũng rất quan trọng. Bán hàng là một trò chơi con số. Tôi đặt tin nhắn của mình ở đâu? Tôi nhắn gì? Nó liên quan đến một danh mục truyền thông kỹ thuật số phức tạp hơn nhiều so với trước đây khi nó là cơ quan truyền thông. Những người trong lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số của bạn, những người có thể ở trong công ty của bạn, hiện đang đảm nhận rất nhiều vai trò đó.

Sau đó, có kỹ năng thứ hai: có những người thực sự có thể nói một cách thành thạo và sâu sắc về chủ đề mà họ phải nói đến. Nếu người đó nhấp vào liên kết đó và họ thực sự theo dõi tần suất của tôi, chúng tôi phải đảm bảo rằng đối tượng này được xem thông tin phù hợp.

Thật không may, bạn thấy rất nhiều nội dung có thương hiệu chỉ là rất nhiều blah-blah. Tôi muốn được trích dẫn về điều này: Nếu bạn có đồ ăn vặt, nó có vẻ ổn, nhưng bạn biết rằng bên trong đó không phải là thức ăn phù hợp. Tốt khi bạn ăn nó, chắc chắn, nhưng không có gì trong đó. Tôi tin rằng vượt qua điều đó là một kỹ năng quan trọng.

Đó là một kỹ năng khác để có thể tạo ra thứ gì đó tạo ra cái nhìn sâu sắc cho những người đọc nó, đặc biệt là trong môi trường B2B nơi sản phẩm phức tạp và khán giả mua dịch vụ không thực sự giống như nhà tiếp thị. Nếu bạn đang bán các sản phẩm B2C, thì thực sự là một nhóm các nhà tiếp thị có thể cuối cùng trở thành người mua sản phẩm, vì vậy họ có thể liên quan đến nó. Môi trường B2B khó hơn rất nhiều.

Sự thay đổi trong giao tiếp này có tác động như thế nào đến vai trò của CMO? Nếu bạn được thuê cho công việc của chính mình, bạn sẽ tìm kiếm những đặc điểm nào?

Nó chắc chắn đã thay đổi theo hướng nhiều hơn về định lượng, hiểu biết về công nghệ. Những điều tuyệt vời nhất trong môi trường B2B của chúng ta là những quyết định phức tạp, những quyết định lớn, những hợp đồng lớn và đó là những tình huống nhạy cảm. Nó hướng tới một CMO không chỉ hiểu nội dung mà còn hiểu khách hàng, động cơ của khách hàng, sản phẩm và cách sản phẩm đáp ứng những kỳ vọng đó.

Bạn nghĩ chúng ta cần hỏi những câu hỏi nào mà số lượng tiếp thị lớn hơn có thể không nghĩ đến?

Câu hỏi mà tôi muốn hỏi tất cả mọi người và chắc chắn tự hỏi bản thân mình: Làm thế nào chúng ta có thể giải quyết vấn đề của khách hàng một cách hữu ích? Đó là cách chúng ta có liên quan trong giải pháp của các vấn đề mà họ gặp phải, ngoài nhận thức đơn thuần. Ngoài kiểu “Tôi tồn tại, tôi thực sự tuyệt vời, hãy nhìn tôi”. Làm cách nào để chúng tôi tạo ra một tổ chức tiếp thị được khuyến khích trở nên phù hợp để trở nên hữu ích, thay vì ồn ào và nói thẳng vào mặt bạn?

Điều đó không có nghĩa là bạn không cần phải kịch tính hóa mọi thứ, nhưng làm thế nào để bạn tạo ra hoạt động tiếp thị phù hợp? Rất nhiều trong số đó trở nên đáng tin cậy. Làm thế nào để bạn đạt được sự cân bằng giữa việc khiêu khích và trở thành tác nhân của sự thay đổi?

Có lời khuyên chia tay nào mà bạn dành cho các nhà tiếp thị đang mong muốn trở thành CMO trong tương lai không 10 hoặc 20 năm?

Nếu bạn vẫn dựa vào CMO cũ của quá khứ, tốt hơn bạn nên thay đổi con đường của mình thật nhanh. Không ai biết chính xác CMO sẽ hoạt động trong lĩnh vực nào 20 hoặc 10 hoặc thậm chí năm năm xuống dòng. Chúng tôi không hoàn toàn biết. Chắc chắn đó không phải là những gì nó đã từng là một thập kỷ trước. Nếu bạn đang xây dựng nhiều thứ giống như những thứ bạn đã thấy trong 10 năm qua, hãy bắt đầu suy nghĩ khác đi và bạn sẽ thành công.

Back to top button