Content Strategye-commerceMarketing tổng thể

'Tôi điều hành blog của mình giống như một mạng truyền hình': Bên trong tòa soạn cấp độ tiếp theo của Shopify

Tommy Walker và nhóm biên tập của anh ấy tại Shopify đều có ý định thu hút bạn. Lành tính hơn Walter White, Walker đã đưa ra nội dung về loại thuốc mà anh ấy lựa chọn, được nấu theo công thức giống như chương trình truyền hình yêu thích của bạn.

“Tôi điều hành blog của mình giống như một mạng truyền hình hơn,” Walker đề cập một cách tình cờ, như thể khái niệm này là trực quan. “Tuần này qua tuần khác, có một câu chuyện rất giống một chương trình truyền hình ở định dạng Serial .”

Walker là tổng biên tập của blog Shopify Plus , một phần mở rộng biên tập của công ty phần mềm thương mại điện tử. Anh ấy sử dụng một nhóm các nhà văn tự do và nhân viên đã được kiểm tra để xuất bản các câu chuyện tập trung vào công nghệ, tinh thần kinh doanh và tiếp thị. Là một phần trong quy trình của mình, Walker đảm bảo chủ đề của mỗi tác phẩm được nghiên cứu kỹ lưỡng, được tạo cho một đối tượng cụ thể, được kết nối với các bài đăng khác và được tích hợp vào một kế hoạch phân phối gắn kết.

“Định dạng này giúp mọi người điều chỉnh thường xuyên và muốn quay lại nhiều lần,” anh nói. “Lý do chương trình truyền hình được gọi là 'lập trình' là bạn đang lập trình để mọi người quay lại.”

Từ thương mại điện tử đến xuất bản

Shopify được thành lập tại 2004 để bán ván trượt tuyết trực tuyến. Khi những người sáng lập nhận ra rằng không có phần mềm hiện có nào có thể bán sản phẩm của họ theo cách họ muốn, họ quyết định tự xây dựng nó. Kể từ đó, những gì bắt đầu với sự vận hành của năm người đã trở thành một nền tảng thương mại điện tử toàn diện cho các thương hiệu bán lẻ, đại diện cho 200, 000 cửa hàng trực tuyến và chịu trách nhiệm về doanh thu hơn 12 tỷ đô la.

Khi Shopify phát triển, chiến lược nội dung của nó cũng vậy. Vào tháng 8 2015, công ty đã mở rộng ấn phẩm trực tuyến để bao gồm các giải pháp cấp doanh nghiệp. Trong bài đăng giới thiệu , Walker tuyên bố sứ mệnh của blog: “Viết các bài luận được nghiên cứu nhiều nhưng dễ hiểu để giải quyết các vấn đề cấp doanh nghiệp.”

Mục đích là cung cấp tài liệu hấp dẫn, thông tin và có thể hành động cụ thể cho các doanh nghiệp có thể hưởng lợi từ sản phẩm phần mềm doanh nghiệp mới, Shopify Plus. Như Walker đã làm rõ, mục tiêu không chỉ là đề cập đến các chủ đề về những gì phù hợp với các công ty doanh nghiệp, mà là sử dụng “các nghiên cứu điển hình, kinh tế học hành vi, tâm lý người mua và dữ liệu ngành” để có thể giải quyết tại sao một số chiến thuật nhất định hoạt động .

Sau khi Shopify hoàn thành sứ mệnh của blog, nó còn có một thách thức lớn hơn: tiếp cận đúng đối tượng.

Đưa ra phương pháp luận

Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường của Walker là kỹ thuật và chính xác. Trên thực tế, nó trở thành một thứ gần như khoa học.

Trên LinkedIn, Facebook và Twitter, Walker tìm thấy các CMO doanh nghiệp, giám đốc tiếp thị và các giám đốc điều hành cấp cao khác và cho điểm họ. Cụ thể, anh ấy đánh giá chúng ở hai lĩnh vực — kiến ​​thức và sự tương tác — bằng cách xếp hạng chúng theo thang điểm từ một đến 10.

Khi tính điểm kiến ​​thức, Walker lấy chính mình làm điểm cơ bản là năm. Nếu mọi người chia sẻ những bài báo giúp anh ấy học được những điều mới về một chủ đề nào đó, họ sẽ nhận được điểm cao hơn; nội dung cơ bản nhận được điểm thấp hơn.

Trong khi đó, con số tương tác đánh giá mức độ của cuộc trò chuyện hơn là bản thân nội dung. Quản lý điểm số, Walker xác định xem mọi người có đang gửi thư rác cho nhóm hay không, đưa ra phản hồi cơ bản (“Này, bài đăng tuyệt vời!”) Hoặc phản hồi bằng những câu trả lời mang tính hướng dẫn và thuyết phục.

Bằng cách tổng hợp kiến ​​thức và điểm số tương tác trong một bảng tính, Walker có một ý tưởng rõ ràng về cả chủ đề mà khán giả mục tiêu của anh ấy đắm chìm và nơi phân phối nội dung gốc của Shopify.

Ví dụ: anh ấy đã tìm thấy các nhóm LinkedIn thảo luận về tốc độ phát triển công nghệ và khi một người nhận xét, “Tôi nhớ khi tất cả những gì chúng ta phải lo lắng là quảng cáo trên Facebook,” Walker đã nói về một chủ đề mà anh ấy muốn theo đuổi, dẫn đến “ The Acceleration of Everything , ”một bài báo mà Walker đã viết cho Shopify trước khi chia sẻ nó với các nhóm LinkedIn đó.

Ngoài việc nghiên cứu nhóm xã hội, Walker cũng theo dõi các thẻ bắt đầu bằng # thịnh hành trên Tweetdeck của mình, đọc các bài đánh giá của Amazon về các sản phẩm tương tự và gắn thẻ các blog trong ngành trong Feedly như một phần của nghiên cứu đối tượng của mình. “Tôi theo dõi các cửa hàng này để tìm ra nhịp điệu và âm sắc mà mọi người đang sử dụng,” anh nói. “Với thông tin đó, tôi bắt đầu phát triển một thông điệp tiếp thị… và xây dựng một câu chuyện bắt đầu nổi bật từ đó.”

Chiến lược cấp cao tạo ra một báo giá tốt, nhưng khi được nhấn mạnh về các chi tiết cụ thể, ông tiết lộ rằng đòn bẩy để ảnh hưởng đến mọi người phần lớn thực sự phụ thuộc vào hai biến số quan trọng: tuổi tác và văn hóa.

Walker nói: “Văn hóa là thứ mà nó quy định và các nhóm tuổi khác nhau có những nền văn hóa cụ thể liên quan đến chúng. “Bạn nói chuyện với ai đó từ '60 và phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến chúng sẽ khác rất nhiều so với các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến ai đó được sinh ra trong '80S. Thay vì xem mọi người là nhân khẩu học, bạn cần hiểu nhân khẩu học đó đã thực sự tiếp xúc với điều gì. ”

Trong trường hợp của bài viết này về cách rapper 2 Chainz kiếm được 2 triệu đô la trên Shopify trong 30 ngày, ấn phẩm không chỉ đề cập đến một rapper mang tính biểu tượng để thu hút các nhấp chuột nhân khẩu học trẻ tuổi. Nghiên cứu điển hình chuyên sâu cũng dệt nên lịch sử của hip hop, có liên quan đến văn hóa đối với một số doanh nhân thuộc thế hệ thiên niên kỷ.

Cảm hứng cho cách tiếp cận này đến từ kinh nghiệm của chính Walker với tư cách là một người yêu thích âm nhạc và phim ảnh. “Tất cả những gì bạn phải làm để thu hút tôi là tắt đi nỗi nhớ đó và hiểu phong cách chỉnh sửa và hình ảnh của những thứ mà tôi đã lớn lên.”

Chuyển dữ liệu thành Tính nhất quán

Khi nói đến dữ liệu, hoạt động biên tập của Shopify tập trung vào bốn mục tiêu. Nội dung nhằm mục đích chia sẻ, thúc đẩy lưu lượng truy cập và cuộc trò chuyện, tạo khách hàng tiềm năng hoặc giúp bán hàng.

Theo Walker, mỗi phần nội dung chỉ nên có một ý định tại một thời điểm. “Nếu bạn đang tạo một phần nội dung để được chia sẻ, mỗi từ bạn viết cần phải có ý định đó,” ông nói. “Bởi vì sau đó bạn bắt đầu chuyển những cụm từ theo cách khiến mọi người phải thốt lên: 'Ồ, anh bạn, tôi thực sự muốn chia sẻ điều này.'”

Nhóm của Shopify sử dụng phương pháp này để cấu trúc lịch biên tập, đảm bảo có sự cân bằng của cả bốn loại nội dung. Khung cũng giúp Walker thiết lập các chủ đề và tính nhất quán. Ví dụ: trang web xuất bản nhiều câu chuyện về một chủ đề theo thời gian. Tháng 8 năm ngoái, Shopify đã xuất bản một bài báo có tiêu đề, “ Thêm vào giỏ hàng: Cách thu hút nhiều người thực hiện hành động trên các trang sản phẩm .” Một tuần sau đó là “ Cách giảm thiểu tình trạng bỏ qua giỏ hàng bằng cách tối ưu hóa thanh toán .” Bảy ngày sau, có phần thứ ba: “ Thiết kế Trải nghiệm Khách hàng Mới: Điều gì Xảy ra Sau khi Thanh toán? ” Sau đó, trang web đã kết thúc loạt bài này với “ Cách tạo trải nghiệm mở hộp đáng nhớ và có thể chia sẻ cho thương hiệu của bạn .”

Bốn câu chuyện của ba nhà văn khác nhau trong khoảng thời gian bốn tuần.

“Chúng tôi đang tạo ra loại vũ trụ này, nơi chia sẻ, nhận xét, tạo khách hàng tiềm năng và bán hàng cùng hoạt động một cách chiến lược bởi vì mọi thứ xung quanh lịch nội dung đó đều được thiết kế hướng tới các mục tiêu rất cụ thể, nhưng mỗi phần cũng đưa mọi người đến các phần khác của mạng.”

Kết quả là một bản tường thuật trong đó mỗi bài viết có thể tự đứng nhưng vẫn khiến bạn muốn nhiều hơn — giống như các tập từ chương trình truyền hình yêu thích của bạn.

Dựng cảnh

Trước khi Tommy Walker là biên tập viên, anh ấy đã làm việc như một diễn viên cho 10 năm. Nhìn vào camera và tạo nội dung cho các CMO thoạt nhìn có thể không có nhiều điểm chung, nhưng đối với Walker, xuất thân của anh ấy đã ảnh hưởng đáng kể đến chiến lược nội dung của Shopify.

Như Walker thấy, phân tích thị trường doanh nghiệp và mổ xẻ các kịch bản có rất nhiều điểm chung. Trong khi các diễn viên điền vào chỗ trống bằng cách đánh giá đối thoại và hướng cảnh, các nhà tiếp thị theo dõi các thẻ bắt đầu bằng # để nắm bắt xu hướng ngành và nhân khẩu học. Cuối cùng, cả hai đều kinh doanh kể chuyện, dựa vào nghiên cứu để thu hút khán giả.

“Tôi tin chắc rằng chúng ta xem máy tính không khác gì so với tivi hay màn hình chiếu phim trước đây. Trong tiếp thị, chúng tôi đang tạo ra sự giải trí hơn bất cứ thứ gì khác, ”ông giải thích. “Ý tưởng xây dựng thương hiệu chỉ đến từ việc xây dựng một nhân vật.”

Back to top button