Từ cookie, đến ngoài CRM và sự đồng ý liên tục – Bài viết kiến thức mới nhất 2024

Sự sụp đổ của cookie như chúng ta biết có thể đã được Google cho phép thực hiện thêm một lần nữa, nhưng đừng nghi ngờ gì nữa: ngày tàn của nó sắp đến. Tuy nhiên, mọi người vẫn chưa chuẩn bị đầy đủ: một nghiên cứu gần đây về 500 CMO ở Anh và Mỹ cho thấy gần 50% chưa chuẩn bị tốt cho những ngày mà bánh quy trở thành dĩ vãng.

Họ không đơn độc. Sự chậm trễ lặp đi lặp lại và thiếu lộ trình cụ thể cho các giải pháp thay thế dài hạn đáng tin cậy có thể mở rộng để xác định, nhắm mục tiêu, báo cáo và phát triển các chiến lược tiếp thị đang làm vẩn đục vùng nước. Tuy nhiên, có những bước mà các doanh nghiệp thuộc mọi loại hình có thể và nên thực hiện để chuẩn bị cho ngày cookie cuối cùng được lấy ra khỏi lọ. Tạm dừng vấn đề và ngủ quên trong công việc về lâu dài có thể gây ra nhiều vấn đề hơn, vì cookie là một trong những khía cạnh cơ bản hơn của tiếp thị hiệu suất và cơ sở hạ tầng kỹ thuật số nói chung. Chuẩn bị cho sự vắng mặt của nó là một cuộc chạy marathon, không phải chạy nước rút.

Nó có thể không hấp dẫn, nhưng việc tuân thủ dữ liệu đầy đủ, dữ liệu của bên thứ nhất và chiến lược kích hoạt cần phải là bước đầu tiên quan trọng. Vấn đề với cookie là tính phổ biến của chúng. Tất cả chúng ta đã trở nên rất quen với việc đối phó với chúng; Tuy nhiên, họ vẫn chưa phải là tất cả và kết thúc tất cả việc nhận ra khách hàng trực tuyến và đặc biệt là trong những ngày ngày càng có ý thức về quyền riêng tư, họ có những hạn chế đáng kể. Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc phụ trách quảng cáo của Google, Gerry Dischler, đã đưa ra lời giải thích hay nhất: “Cookie và các giá trị nhận dạng bên thứ ba khác mà một số người đang ủng hộ trong ngành không đáp ứng được kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng về quyền riêng tư. Họ sẽ không đứng vững trước những hạn chế quy định phát triển nhanh chóng. Họ chỉ đơn giản là không thể tin tưởng trong thời gian dài.”

May mắn thay, các doanh nghiệp đã được tặng nhiều không gian thở hơn để chuẩn bị cho sự thay đổi mô hình sắp tới này cả về mặt tổ chức và kỹ thuật trong cách các thương hiệu và nền tảng thu hút sự đồng ý, duy trì sự liên quan và thúc đẩy các mối quan hệ lâu dài và toàn kênh. Đừng để ý đến điều đó, tác động của việc giảm giá bánh quy sẽ rất đa dạng. Nó sẽ hạn chế khả năng tiếp thị lại, từ lâu đã là một phần quan trọng của hoạt động mua lại trực tuyến nhằm cố gắng thu hút lại sự chú ý của những người có thể đã xem một sản phẩm hoặc trang web và lướt qua mạng. Nó cũng sẽ hạn chế độ phân giải với những khu vườn có tường bao quanh, vốn đã trở nên quá ảnh hưởng. Các thương hiệu thường không thể hình dung một tương lai mà không có sự liên kết với các nền tảng Facebook hoặc LinkedIn để mở rộng tầm nhìn về khách hàng. Apple đã đi trước khi đưa ra quan điểm đầu tiên về sản phẩm về lựa chọn tham gia quyền riêng tư quảng cáo – do con đường này hiện đã bị đánh bại, nên có vẻ như đây sẽ là một con đường tốt. Điều này cũng có thể dẫn đến việc xem xét lại toàn bộ sự đồng ý và đánh giá lại chiến lược tiếp thị lại và nhiều người nên hành động ngay bây giờ để xem xét lại sự đồng ý về dữ liệu của bên thứ nhất nếu họ tưởng tượng lại các đề xuất của mình trong một tương lai mới, không có cookie.

Việc đánh giá lại dữ liệu không dừng lại ở đó – để lấp đầy những lỗ hổng kiến ​​thức nhận thức được, chúng tôi đang xem xét việc sử dụng lại các nguồn dữ liệu và quan hệ đối tác của bên thứ hai, đồng thời lập hồ sơ để xây dựng một cái nhìn đầy đủ hơn về khách hàng. Khi đối tượng của mạng quảng cáo giảm đi, quy mô, tỷ lệ và độ chính xác của theo dõi thiết bị chéo sẽ khiến việc sắp xếp quảng cáo theo trình tự trở nên khó khăn hơn và kém giá trị hơn. Do đó, các phương pháp tiếp cận CRM sẽ trở nên có giá trị hơn nhiều, phát triển thành Quản lý quan hệ trải nghiệm (ERM) và cung cấp một cái nhìn phong phú hơn nhiều về hành vi của khách hàng. Điều này sẽ kết hợp các chiến lược CRM-to-ERM chặt chẽ hơn nhiều vào việc lập kế hoạch kỹ thuật số, nhưng cũng thúc đẩy sự tập trung hơn nữa vào sự đồng ý. Đến lượt nó, điều này sẽ nâng cao tiêu chuẩn trao đổi giá trị với người tiêu dùng – những dịch vụ cơ bản sẽ không còn đủ nữa và cần có những trao đổi dịch vụ táo bạo hơn để đáp ứng nhu cầu của khán giả, những người nhận thức rõ về giá trị thời gian, sự chú ý và dữ liệu của họ. Khi bạn cần thường xuyên khẳng định lại sự đồng ý, bạn thường xuyên mở ra những cánh cửa cho những người nhảy việc. Giá trị để ở lại cần phải có ý nghĩa.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và nhà xuất bản cũng sẽ thay đổi – không còn đơn giản như bắt đầu với việc ‘bỏ cookie’, thương hiệu sẽ có trách nhiệm chuyển sự đồng ý rõ ràng và rõ ràng của bên thứ nhất cho bất kỳ nhà xuất bản dự định nào để làm giàu. Phòng sạch dữ liệu và biểu đồ ID sở hữu sẽ trở nên phổ biến hơn nhiều để quản lý quy trình này cùng với thực tiễn đồng ý được duy trì động. Chúng tôi cũng hy vọng sẽ thấy sự phát triển hơn nữa của mặt nạ IP, một lần nữa đi theo con đường mà Apple đã đánh bại với khả năng che giấu các pixel theo dõi của Mail và che giấu địa chỉ IP khỏi người gửi email. Tất cả những điều này kết hợp để làm cho niềm tin vào thương hiệu trong việc xử lý và quản lý dữ liệu trở thành một yếu tố cơ bản trong thế giới hậu cookie.

Tất cả những điều này có vẻ như rất nhiều – thực tế là một số kết cấu lâu đời của hoạt động tiếp thị kỹ thuật số và cơ sở hạ tầng internet đang không được lựa chọn, không có sự rõ ràng về điều gì sẽ thay thế nó. Nhưng các thương hiệu và nhà tiếp thị có thể hành động để chuẩn bị cho những gì sắp tới. Nắm bắt những thay đổi của các đối tác công nghệ quảng cáo, những người cũng đã chuẩn bị tốt hơn cho bối cảnh mới không có bánh quy. Suy nghĩ lại về sự đồng ý và trao đổi giá trị qua lại cho người tiêu dùng. Tăng cường thu thập dữ liệu hiện tại và tìm đối tác phân giải ID phù hợp với mục đích của bạn. Bắt đầu xây dựng quan hệ đối tác dữ liệu của bên thứ hai và cuối cùng, nhận ra rằng các cuộc đối thoại khó khăn đang đến và cần thiết. Tương lai không có bánh quy có vẻ không chắc chắn, đáng sợ và xa lạ, nhưng điều đáng ghi nhớ là nguồn gốc và tiềm năng thường bị bỏ lỡ của nó. Cookies luôn được tin cậy mà không có câu hỏi nào, điều mà đối với các nhà công nghệ luôn là một sự thất vọng. Tương lai không bánh quy sẽ loại bỏ các giới hạn mà họ đã đặt ra từ lâu trên thị trường và thay vào đó mở ra một tương lai mới, rộng lớn hơn và phong phú hơn cho những trải nghiệm kỹ thuật số toàn diện và có giá trị với toàn bộ khán giả.

Có một số hành động chính mà chúng tôi đã thực hiện với những khách hàng hiểu biết của mình trong 12-24 tháng qua để biến điều có vẻ như là tiêu cực khó khăn thành tích cực tập trung vào người tiêu dùng:

1. Đánh giá danh sách nhà cung cấp của bạn để xem bạn đã có đối tác nào và có thể không sử dụng chức năng phòng sạch dữ liệu của họ, chẳng hạn như Microsoft, AppsFlyer, Snowflake, AWS và GCP. Đừng sợ bỏ trứng vào một giỏ – toàn bộ mục đích của phòng sạch là trở thành một nền tảng an toàn cho tất cả dữ liệu phần 1 của bạn để môi giới sự tích hợp của nó giữa các đối tác hệ sinh thái tiếp thị bên ngoài của bạn

2. Yêu cầu các nhóm thiết kế công nghệ, tiếp thị sản phẩm, dữ liệu và trải nghiệm thảo luận nghiêm túc về việc phát triển trao đổi giá trị dữ liệu của bạn. Bắt đầu phát triển ngay bây giờ và tăng tốc nếu bạn đã bắt đầu. Vượt ra ngoài đăng ký bản tin, mã phiếu thưởng và tương tác lại sau khi mua. Xây dựng các lý do duy nhất thực sự để đăng ký và duy trì kết nối với thương hiệu của bạn, ví dụ như các gói độc quyền, lòng trung thành mà chỉ bạn mới có thể làm, tính bền vững và các chương trình cộng đồng giúp khuếch đại lý do chia sẻ dữ liệu ngoài các sản phẩm cốt lõi. Điều này có thể bao gồm các kế hoạch tái chế, trải nghiệm bật lên và các sự kiện đối tác.
3. Đừng quên rằng cookie-sunset của bên thứ 3 không đóng cửa việc chia sẻ dữ liệu của đối tác. Sử dụng phòng sạch của bạn (AKA. CDP, DMP 2.0) để môi giới các mối quan hệ có ý nghĩa và minh bạch với các đối tác đáng tin cậy có đề xuất miễn phí hoặc có thể mở rộng giá trị gia tăng mới cho cơ sở khách hàng của bạn.
4. .. đừng quên giải quyết các thách thức đo lường mà cookie-hoàng hôn đã gây ra. Suy nghĩ lại hoặc xem xét lại Phân bổ đa chạm. Nó đã thất bại trong việc thực hiện những lời hứa của nó. Multi-touch Attribution đang bị mang tiếng là thất bại. Đây KHÔNG phải là việc triển khai một giải pháp lập mô hình phân bổ hoặc CDP/DMP có sẵn và xin chào!

Đó là về việc kết hợp tất cả dữ liệu có sẵn để diễn giải và bối cảnh hóa trình điều khiển hiệu suất, để làm sáng tỏ những người đóng góp và tác động đến việc tối ưu hóa tự tin – chúng tôi gọi đây là kết quả Phân bổ toàn kênh bao gồm:

• Chi tiêu tiếp thị với ống kính chế độ xem được phân bổ (ví dụ: Được phân bổ so với Nhấp chuột cuối cùng)
• Đóng góp kênh để thúc đẩy phân bổ lại ngân sách đáng tin cậy
• Khám phá đường dẫn chuyển đổi để dễ dàng hành động trên trình chặn chuyển đổi
• Hành động dựa trên tác động của phân khúc để tối ưu hóa chi tiêu tuyến tính và đầu tư vào các nhóm cụ thể
• Giá trị thuộc tính hiệu quả của nội dung đối với các trang và đóng góp vào chuyển đổi
• Phân tích chi tiết mức độ gia tăng của dự án và chiến dịch để lập bản đồ hiệu suất được quy cho các sáng kiến ​​cụ thể do các nhóm thực hiện
• Thống nhất đo lường tìm kiếm (Trả tiền + Không phải trả tiền) để điều chỉnh các chiến lược và bắt đầu loại bỏ hành vi ăn thịt người – bắt đầu tự tin chứng minh tính gia tăng

---

Anthony Magee là Giám đốc công nghệ dữ liệu và trải nghiệm tại SYZYGY.

Đăng ký bản tin Search Engine Watch để biết thông tin chi tiết về SEO, bối cảnh tìm kiếm, tiếp thị tìm kiếm, tiếp thị kỹ thuật số, khả năng lãnh đạo, podcast, v.v.

Tham gia cuộc trò chuyện với chúng tôi trên LinkedIn và Twitter.