Marketing tổng thể

Với sức mạnh nội dung tuyệt vời đi kèm (đúng) Trách nhiệm lớn – Bạn sẽ làm gì với nó

great content power comes great responsibility Vấn đề từ ngữ. Những người kể chuyện đã biết sức mạnh của họ trong nhiều thiên niên kỷ. Các nhà tiếp thị đã sử dụng quyền lực của họ trong hơn một thế kỷ. Nhưng sử dụng sức mạnh đó một cách có trách nhiệm, cần có sự khiêm tốn, tôn trọng trí thông minh của khán giả và mong muốn phục vụ độc giả, cũng như bất kỳ ai trả tiền.

Không phải lúc nào cũng dễ dàng trở thành một tuy nhiên, nhà tiếp thị nội dung có đạo đức . Các nhà lãnh đạo tiếp thị nội dung và nhóm của họ đi theo một đường lối đặc biệt khó khăn để sử dụng sức mạnh này một cách đạo đức. Công việc và trách nhiệm của chúng ta là tạo ra các thông điệp giúp người sử dụng lao động thu hút sự chú ý và cuối cùng là bán các sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhưng chúng tôi cũng có trách nhiệm với khán giả mà chúng tôi tạo ra.

Các thương hiệu phải đối mặt với nhiều áp lực hơn bao giờ hết – từ người tiêu dùng, nhân viên và (trong một số trường hợp) cổ đông – để “làm điều đúng đắn” khi nói đến các vấn đề xã hội . Lời nói của chúng tôi được xem xét kỹ lưỡng, chia sẻ, nhận xét và hành động. Và chúng phải như vậy.

Điều này khiến chúng ta phải đặt câu hỏi: Các thương hiệu sử dụng nguồn điện đó có trách nhiệm không? Và việc sử dụng có trách nhiệm sức mạnh của nội dung trông như thế nào? Điều gì xảy ra khi giá trị của thương hiệu không phù hợp với lợi ích tốt nhất của khán giả? Điều gì sẽ xảy ra khi các giá trị của chúng ta với tư cách là nhà lãnh đạo nội dung không phù hợp với giá trị của nhà tuyển dụng?

Để hiểu rõ cách áp dụng đạo đức vào nội dung hàng ngày và các quyết định tiếp thị là một việc khó. Không có câu trả lời dễ dàng. Đó là lý do tại sao tôi đã thu thập nhiều thông tin chi tiết, lời khuyên và một vài ví dụ khác nhau để giúp bạn chọn một con đường vừa có trách nhiệm vừa có đạo đức đối với bạn.

Để hiểu rõ cách áp dụng đạo đức vào các quyết định hàng ngày về #content và #marketing thật khó, @GBalarin qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet

Tại sao lại đưa đạo đức vào nội dung tiếp thị?

Tôi sẵn sàng đánh cược với hầu hết các nhà tiếp thị nội dung muốn cảm thấy hài lòng về công việc họ làm và tác động của họ đối với khán giả. Tôi biết là tôi làm.

Dù biết hay không, chúng ta đều sống theo quy tắc ứng xử đạo đức – tại nơi làm việc và gia đình. La bàn đạo đức của chúng tôi hướng đến hành vi “tốt”. Nhưng đạo đức thực sự là gì? Ethics.org.au định nghĩa đạo đức là “Quá trình đặt câu hỏi, khám phá và bảo vệ các giá trị, nguyên tắc của chúng ta, và mục đích. ”

Thật không may, giống như bản thân đạo đức, ngay cả định nghĩa cũng dễ bị sai. Hay là?

Một số người – như Trent Moy , một nhà tiếp thị – cố vấn điều hành một công ty tư vấn chuyên về đạo đức, văn hóa và trách nhiệm doanh nghiệp – tin rằng định nghĩa của đạo đức trong tiếp thị rất đơn giản: Đó là cách chúng tôi đưa ra quyết định khi một điều gì đó quan trọng đang bị đe dọa.

Và vì chúng tôi luôn đưa ra quyết định, Trent nói, đạo đức thấm nhuần mọi thứ chúng tôi làm trong kinh doanh (và – nói chung – tiếp thị). May mắn thay, anh ấy cũng nói rằng có mong muốn làm cho chất lượng quyết định có nghĩa là bạn đã hành xử có đạo đức.

Mong muốn đưa ra các quyết định có chất lượng có nghĩa là bạn đã hành xử có đạo đức, Trent Moy nói qua @GBalarin @CMIContent. Nhấp để Tweet

Nhưng, với tư cách là những người thợ sửa chữ, chúng ta có quyền truyền cảm hứng cho sự thay đổi – thậm chí là những thay đổi về hành vi – và điều đó làm cho đạo đức trở nên đặc biệt quan trọng đối với chúng tôi, Simon Longstaff, tác giả của Everyday Ethic cho biết S. Nó cũng giúp bạn dễ dàng vượt qua một đường thẳng. Ông nói: “Tiếp thị ở mức tốt nhất mang lại thông tin và cảm hứng, nhưng nó không thao túng”.

Tuy nhiên, không phải nhà tiếp thị nào cũng thành công trong việc vẽ đường ở một nơi có đạo đức.

Trong lời tựa của cuốn sách của Chris Arnold Tiếp thị đạo đức và người tiêu dùng mới , Kelvin Collins nói, “Đối với một số người, từ 'tiếp thị' có vẻ phi đạo đức. Rốt cuộc, đó là động lực thúc đẩy sự biến động và xã hội dùng một lần tức thì này mà chúng ta đang sống. ”

Như tôi đã nói trong TEDx Talk về lý do tại sao bây giờ là thời điểm tốt nhất trong lịch sử để tiếp thị, các thương hiệu (và các nhà tiếp thị làm việc cho họ) không thể đủ khả năng để nói dối ngày hôm nay. Quá dễ dàng để bị phát hiện – và nó chắc chắn không mang lại lợi nhuận.

Ngày nay, các thương hiệu và nhà tiếp thị không thể nói dối. Quá dễ dàng để bị phát hiện, @GBalarin thông qua @CMIContent nói. Nhấp để đăng

Tuy nhiên, đôi khi, “sự thật” không dễ xác lập và các nhà tiếp thị phải đưa ra các quyết định dựa trên thông tin không rõ ràng.

Điều đó có thể dẫn đến khoảnh khắc khi ý định thương hiệu tốt nhất trở nên sai lầm khủng khiếp – khoảnh khắc tôi gọi là “Rất tiếc!”

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: Tiếp thị đạo đức: Bạn có đang vượt qua ranh giới không?

2 ví dụ về lỗi

Hai ví dụ nội dung gần đây minh họa hoàn hảo cảm giác đáng tiếc khi các thương hiệu không ngừng suy nghĩ về đạo đức của họ hoặc không tin rằng họ quan trọng.

Trong khi quảng cáo này của Clorox đã có chủ đích tốt khi nó mới phát sóng, hôm nay, nó xuyên tạc một tình huống có thể vô tình gieo rắc nỗi sợ hãi, không chắc chắn và nghi ngờ. Quảng cáo cho thấy một đứa trẻ đang háo hức chạy về phía sân chơi chỉ để dừng lại đợi trong khi giáo viên xịt chất khử trùng Clorox lên một miếng vải để lau thiết bị.

Vấn đề là gì? Như Marketing Brew đã chỉ ra , Hoa Kỳ Trung tâm Kiểm soát Dịch bệnh gần đây cho biết cơ hội nhiễm COVID – 19 từ các bề mặt rất thấp. “Nó khiến chúng tôi suy nghĩ: Liệu quảng cáo của Clorox đang giải quyết những mối quan tâm hợp lệ hay đang đánh vào nỗi sợ hãi của chúng tôi?” Ryan Barwick, nhà văn của Marketing Brew đã hỏi.

Đạo đức đến từ đâu? Khi quảng cáo ra mắt vào tháng 12, khử trùng vẫn là một phần của cách tiếp cận được khuyến nghị để giảm nguy cơ nhiễm COVID – 19. Christine Alemany, Giám đốc điều hành của công ty sáng tạo TBGA, đã nói trong Marketing Brew:

Chiến dịch “đánh bay nỗi sợ hãi khi phụ huynh phải mở trường trở lại.”

Nó “bỏ qua sự an toàn tổng thể của các sân chơi ngoài trời mà không khí trong lành và ánh sáng mặt trời mang lại, điều này mô tả sai các rủi ro xung quanh COVID – 19 và có thể làm tổn hại đến uy tín của thương hiệu, ”cô giải thích.

Ví dụ thứ hai minh họa cuộc tranh giành quyền lực giữa một tổ chức lãnh đạo và nhân viên. Cathy Merrill, Giám đốc điều hành của The Washingtonian, đã viết một tùy chọn tham gia Tờ Washington Post lập luận rằng những nhân viên muốn tiếp tục làm việc tại nhà đang mạo hiểm với công việc của họ.

Lãnh đạo của tạp chí có trụ sở tại DC viết:

Tôi ước tính rằng khoảng 20% mọi công việc văn phòng nằm ngoài trách nhiệm cốt lõi của một người – 'thêm.' Nó liên quan đến việc giúp đỡ đồng nghiệp, cố vấn nhiều người cấp dưới hơn, tổ chức sinh nhật cho ai đó – những điều thúc đẩy văn hóa công sở. Nếu nhân viên hiếm khi tham gia vào những hoạt động bổ sung đó, ban quản lý có động lực mạnh mẽ để thay đổi trạng thái của họ thành 'nhà thầu'. Thay vì nhận một mức lương ấn định, các nhà thầu chỉ được trả cho công việc họ làm, theo giờ hoặc theo số liệu đầu ra thích hợp. Điều đó cũng có nghĩa là không phải trả tiền cho việc chăm sóc sức khỏe, a 401 (k) khớp, và phần chia sẻ của chúng tôi về thuế FICA và Medicare – những lợi ích mà trong trường hợp của công ty tôi, gần như cộng dồn vào một khoản bổ sung 15% bồi thường.

Tác phẩm đó đã gây ra phản ứng dữ dội ngay lập tức từ các nhân viên của tạp chí. Gần như 25% đã đình công , từ chối xuất bản nội dung trên trang của tạp chí một ngày sau khi op-ed xuất hiện. Họ nói với tờ The Washington Post rằng họ đọc op-ed như một mối đe dọa trực tiếp.

Có ai đó trong nhóm của cô ấy, một người viết nội dung hoặc thành viên nhóm PR đã giúp Cathy tạo ra tác phẩm đó không? Làm thế nào mà nhà văn nghèo lại mắc kẹt trong một tình huống mà họ phải hỗ trợ những gì tương đương với một cuộc tấn công vào công việc của họ? Bạn sẽ làm gì trong tình huống đó?

Làm thế nào để đảm bảo các quyết định tiếp thị nội dung của bạn là phù hợp với đạo đức

Tiếp thị nên là một nghề vốn đã cao quý. Trent Moy cho biết đó là việc đáp ứng nhu cầu của người khác – cung cấp cho khách hàng hoặc các bên liên quan phương án tốt nhất có thể mà họ có thể chọn.

Và tiếp thị có thể là cao quý. Trent gợi ý rằng bạn đã hành xử theo cách đáp ứng định nghĩa của đạo đức hàng ngày nếu bạn đang tự hỏi mình những câu hỏi sau như:

  • Chúng ta có đang đáp ứng nhu cầu của ai đó không?
  • Chúng ta có đang xem xét cách làm cho mọi thứ tốt hơn không?
  • Chúng tôi có đang xem xét nhiều quan điểm / ý kiến?
  • Chúng ta đang phục vụ mục đích cao hơn hay chỉ vì mục đích lợi nhuận?
  • Đạo đức của công ty có phù hợp với đạo đức của tôi không?
  • Việc đặt những câu hỏi này có giúp nhà sản xuất nội dung đưa ra các lựa chọn khác nhau không es tôi đã đề cập? Tôi cũng mong là như vậy.

    Khiến họ khóc (theo cách tốt)

    Tin tốt là chúng tôi biết – và kết quả tiếp thị ngày càng hiển thị – khi tiếp thị đặt Trái tim và khối óc của khán giả được đặt lên hàng đầu, niềm đam mê và sự sáng tạo tạo ra những phản ứng hóa học mạnh mẽ thu hút khán giả, khuyến khích khách hàng và khiến khách hàng tiềm năng muốn mua hàng.

    Neil Patel đã nói trong nhiều năm về cách nhắm mục tiêu theo cảm xúc chuyển đổi nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Ví dụ , Conversioner đã tăng số lượng người dùng trả tiền cho một trong những trang web hẹn hò trực tuyến lớn nhất châu Á bằng cách 340% đơn giản bằng cách chia sẻ ảnh của đa dạng những người hạnh phúc (người dùng tiềm năng của họ) .

    conversioner variation emotional trigger

    Có một sự cân bằng tốt giữa việc sử dụng cảm xúc làm công cụ thao túng hoặc để kết nối con người chân chính. Làm thế nào để bạn biết sự khác biệt? Đây là một cách đơn giản để phân biệt:

    Tính xác thực của những câu chuyện có thật về con người mang lại cảm giác vô cùng tự hào. Khi được thực hiện tốt, tiếp thị nội dung sẽ giúp đạo đức của một thương hiệu được tỏa sáng.

    Bạn có thể nghĩ đến hai ví dụ. Bộ phim đầu tiên vẫn khiến tôi khóc khi xem nó, tám năm sau khi nó ra mắt. Đó là chiến dịch Dove for Real Beauty và video trên YouTube của họ: Dove Real Beauty Sketches . Trong video này, họ không chỉ nắm bắt sự đa dạng; chúng giúp mọi người có ý thức hơn về cách họ đánh giá người khác và bản thân. Xem đoạn video buộc người xem phải hỏi: “Có ổn không khi đánh giá phụ nữ một cách khắc nghiệt? Tự đánh giá mình như vậy có được không? ” Khi làm như vậy, người xem trải qua “quá trình đặt câu hỏi, khám phá và bảo vệ các giá trị, nguyên tắc và mục đích của chúng ta.”

    Ví dụ thứ hai đến từ một chiến dịch mà tôi may mắn được tham gia liên quan đến video mà các chuyên gia tư vấn của Mercer đã ghi lại về công việc của họ nâng cao nghề nghiệp cho giáo viên cần giáo dục đặc biệt ở Singapore (cuộn xuống để xem.)

    Video minh họa quy trình được các chuyên gia tư vấn về dự án thực hiện. Bạn có thể thấy công việc này đã giúp họ xác định và xác định giá trị của mình như thế nào. Bạn có thể cảm nhận được niềm tự hào mà họ đã chia sẻ. Bạn có thể nhìn thấy mục đích họ đã tìm thấy. Bạn thậm chí có thể cảm nhận được những khó khăn mà họ đã vượt qua, một cách cá nhân, trong khi tham khảo ý kiến ​​về một chủ đề đầy thách thức về mặt đạo đức, đó là cách các giáo viên giáo dục đặc biệt được khen thưởng. Để lấy một cụm từ trong video, “Thông qua dự án này, công chúng sẽ biết rằng ngay cả những học sinh có nhu cầu đặc biệt cũng xứng đáng được giáo viên có phẩm chất cao nhất.”

    NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY:

    • Làm thế nào để nâng cao câu chuyện thương hiệu để họ đóng gói một cú đấm cảm xúc
    • Ngay cả B2B Khán giả muốn có cảm xúc trong nội dung của họ

    Sử dụng nguồn điện của từ ngữ để tạo ra sự thay đổi

    Trent Moy nói rằng cách thiết thực nhất để giải quyết vấn đề đạo đức trong kinh doanh là ý thức về các giá trị được sử dụng trong đưa ra một quyết định. Đó là những gì các nhà lãnh đạo của trang web công thức Epicurious đã làm khi họ dừng lại có các công thức nấu ăn sử dụng thịt bò :

    Đối với bất kỳ người nào – hoặc ấn phẩm – muốn hình dung một cách bền vững hơn để nấu ăn, cắt giảm thịt bò là một bước đầu tiên đáng giá. Hầu hết 15% phát thải khí nhà kính trên toàn cầu đến từ chăn nuôi (và mọi thứ liên quan đến việc chăn nuôi nó); 61% lượng khí thải đó có thể bắt nguồn từ thịt bò. Bò là 20 chăn nuôi kém hiệu quả hơn đậu và đại khái kém hiệu quả hơn ba lần so với thịt gia cầm và thịt lợn . Có thể không nhiều, nhưng chỉ cắt bỏ một nguyên liệu duy nhất – thịt bò – có thể có tác động lớn hơn đến việc nấu ăn của một người thân thiện hơn với môi trường.

    Hôm nay Epicurious thông báo rằng chúng tôi đã hoàn thành rằng: Chúng tôi đã cắt thịt bò. Thịt bò sẽ không xuất hiện trong các công thức nấu ăn, bài báo hoặc bản tin mới của Epicurious. Nó sẽ không hiển thị trên trang chủ của chúng tôi. Nó sẽ không xuất hiện trong nguồn cấp dữ liệu Instagram của chúng tôi.

    Chúng tôi biết rằng một số người có thể cho rằng quyết định này báo hiệu một loại mối đe dọa nào đó đối với bò – hoặc những người ăn chúng. Nhưng quyết định này đã không được thực hiện bởi vì chúng tôi ghét bánh mì kẹp thịt (chúng tôi không!). Thay vào đó, sự thay đổi của chúng tôi chỉ là về tính bền vững, về việc không cung cấp thời lượng phát sóng cho một trong những kẻ vi phạm khí hậu tồi tệ nhất thế giới. Chúng tôi nghĩ rằng quyết định này không phải là chống lại thịt bò mà là ủng hộ hành tinh.

    Điều thú vị là Epicurious đã ngừng xuất bản các công thức nấu món bò gần hai năm trước khi công bố thay đổi. Và khi nhóm đã sẵn sàng giải thích vấn đề này, họ đã cẩn thận dự đoán và giải quyết các câu hỏi và thắc mắc của độc giả:

    Một số bạn sẽ có câu hỏi (chúng tôi đã cố gắng đoán trước những câu hỏi đó và trả lời chúng nơi đây ). Một số bạn sẽ tự hỏi liệu Epicurious có trở thành một trang web có chương trình nghị sự hay không. Hãy yên tâm, các công thức nấu ăn thịt bò đã được xuất bản trong 2019 và trước đó vẫn còn trên trang web; họ sẽ không đi đâu cả. Tương tự như vậy, chương trình của Epi vẫn như mọi khi: truyền cảm hứng cho những người nấu ăn tại nhà trở nên ngon hơn, thông minh hơn và hạnh phúc hơn khi vào bếp. Thay đổi duy nhất là giờ đây chúng tôi tin rằng một phần của việc trở nên tốt hơn có nghĩa là nấu ăn với hành tinh trong tâm trí. Nếu không, chúng ta sẽ không có hành tinh nào cả.

    Bây giờ hết chữ, họ có thể mất người đọc. Một số người cho rằng thịt bò không phải là vấn đề – đó là cách một số con bò được nuôi gây ra tác động khí thải. Vì vậy, tránh tất cả thịt bò có thể không cần thiết. Nhưng Epicurious đã hành động dựa trên các giá trị của nhóm và những gì họ coi là lợi ích tốt nhất của xã hội nói chung.

    Có lẽ họ không cần quá lo lắng. Các thương hiệu như Patagonia và Ben & Jerry's có những vở kịch có nội dung lớn dựa trên đạo đức của họ mà lẽ ra có thể chống lại doanh nghiệp – nhưng cả hai vẫn là những thương hiệu lành mạnh được ngưỡng mộ.

    NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY:

    • 5 bước để tạo nội dung đồng cảm ngay bây giờ
    • 3 Bài học Mục đích-Tiếp thị Từ các Thương hiệu Sáng tạo

    Điều gì sẽ xảy ra nếu đạo đức của công ty chúng ta không phù hợp với đạo đức của chúng ta?

    Đưa ra quyết định có ý thức cũng có nghĩa là chuẩn bị sẵn sàng để thách thức tư duy chúng tôi không đồng ý với hơn là đi theo dòng chảy. Đây là những gì Trent gợi ý:

    • Hãy nhận biết điều gì hình thành quyết định của chúng ta – sự phù hợp của xã hội, áp lực bên ngoài, v.v.
    • Đưa ra quyết định có ý thức – không Chỉ cần đi với dòng chảy.
    • Hãy chuẩn bị để thách thức hiện trạng.

    Tuy nhiên, hãy thực tế. Không có điều này là dễ dàng. Một công ty càng lớn, càng khó đảm bảo mọi người đưa ra quyết định có đạo đức hoặc họ được đưa ra một cách nhất quán.

    Nhiều thương hiệu có thể được coi là có đạo đức trong một số lĩnh vực (xem phần mới của Apple tính năng minh bạch theo dõi ứng dụng ) nhưng thất bại thảm hại ở những người khác (Apple có một lịch sử tồi tệ với các mối quan tâm về môi trường và nhân quyền .)

    Và hãy thực tế. Không phải ai cũng có thể mạo hiểm việc làm của mình để bảo vệ các giá trị của họ. Trong trường hợp đó, một quyết định có đạo đức có thể có nghĩa là suy nghĩ về hậu quả của việc nói điều gì đó so với hậu quả của việc không nói gì.

    Nếu bạn là trưởng nhóm, trách nhiệm thuộc về bạn. Nhà tiếp thị và tác giả Luvvie Ajayi Jones đã đề cập đến vấn đề này trong bài nói chuyện của cô ấy có tên là Speaking Truth to Power at Content Marketing World 2020: “Nếu bạn là người đã làm việc tại công ty cho 15 nhiều năm và có khả năng đảm bảo công việc đáng kinh ngạc, bạn sợ hậu quả là gì? ”

    Có thể phần dẫn đầu về nội dung đạo đức cần phải xuất phát từ đầu?

    NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Thương hiệu của bạn có nên đứng vững không? Luvvie Ajayi Jones đưa ra lời khuyên hữu ích

    Cuối cùng, bạn sẽ muốn làm điều gì đó

    Khi bạn nghĩ về đạo đức Cân nhắc những gì bạn viết, có thể thấy mình đang ở trong một tình huống mà đạo đức của bạn xung đột với đạo đức của chủ nhân.

    Trong trường hợp đó, bạn phải đối mặt với một sự lựa chọn. Bạn có thể thử thực hiện thay đổi từ bên trong hoặc chọn tiếp tục (gần như 1/3 nhân viên Basecamp cho biết họ sẽ theo dõi một bản ghi nhớ gây tranh cãi từ người sáng lập công ty.)

    Nhưng hãy nhớ: Bạn không cần phải thay đổi thế giới bằng mọi nội dung. Nó có thể là đủ để viết nội dung không làm khán giả của bạn thất vọng hoặc thị trường với sự đồng cảm lớn hơn .

    Bạn không cần phải thay đổi thế giới với mỗi # nội dung. @GBalarin thông qua @CMIContent nói rằng nó có thể là đủ để tiếp thị với sự đồng cảm lớn hơn. Nhấp để Tweet

    Điều quan trọng là, như Trent nói, làm điều gì đó. “Làm là quan trọng. Có lẽ còn quan trọng hơn quyết định. ”

    Là những người thợ sửa chữ, chúng ta có sức mạnh để thay đổi thế giới: Mỗi lần một câu. Nhưng nếu bạn, với tư cách là một nhà tiếp thị nội dung, cảm thấy mình có thể quá nhỏ để tạo ra sự khác biệt, tôi sẽ để lại cho bạn những lời sau:

    “Đừng bao giờ nghi ngờ rằng một nhóm nhỏ những người chu đáo, những công dân cam kết có thể thay đổi thế giới; thực sự, đó là điều duy nhất từng có. ” – Margaret Mead

    NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: 3 câu hỏi để xem bạn có nên giải quyết các chủ đề thịnh hành hay không
    Tạp chí CCO bao gồm các chủ đề như đạo đức, tư duy phản biện và các chủ đề liên quan đến lãnh đạo trong tiếp thị nội dung. Đăng ký để nhận đăng ký CCO miễn phí của bạn.

    Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

    • Trang chủ

    Back to top button