Marketing tổng thể

Vượt ra ngoài PDF: Tại sao Tiếp thị Nội dung B2B đòi hỏi một sự phát triển

challenges marketers address overcome content creation barriors Dự đoán “cái chết” của một công nghệ liên quan đến truyền thông sẽ khiến bạn gặp rắc rối nhanh nhất. Dự đoán tiếp theo về sự cố tồi tệ hơn? Nói rằng sẽ không có sự thay thế nào cả.

Hãy xem tôi cố gắng tránh xa rắc rối.

Cuộc hành trình của chúng tôi bắt đầu trong 1995.

Trong năm đó, chúng tôi 22 bị loại bỏ nhiều năm kể từ khi phát minh ra Internet. (Trong năm nay, chúng tôi 22 số năm kể từ Tôi sẽ ở đó vì bạn , bài hát chủ đề Friends, đạt vị trí số 1 trên bảng xếp hạng nhạc pop.) Nhưng tôi lạc đề.

Vào tháng Hai 1995, sau đó tạp chí in quốc gia hàng tuần Newsweek dự đoán : “(N) o cơ sở dữ liệu trực tuyến sẽ thay thế tờ báo hàng ngày của bạn, không đĩa CD-ROM nào có thể thay thế được giáo viên, và không có mạng máy tính nào sẽ thay đổi cách thức hoạt động của chính phủ. ”

Trong những điều trớ trêu nhất, 26 nhiều năm sau, Newsweek hiện chỉ có sẵn duy nhất trực tuyến, hàng chục hàng triệu học sinh trên khắp thế giới hầu như đi học, và tác động của mạng xã hội đối với chính phủ chỉ có thể được mô tả là có tính chất biến đổi.

Nhưng những dự đoán về sự phát triển của Internet sẽ giết chết mọi người y các định dạng phương tiện đã được chứng minh là sai. Theo nhiều cách, như Miracle Max trong Cô dâu công chúa có thể nói, họ “gần như đã chết.”

Bạn đang hỏi khi nào?

Làm thế nào để bạn biết khi nào nên di chuyển? Các định dạng cũ có đáng để bám vào không? Tiếp thị nội dung B2B của bạn có giống như video Blockbuster không?

Các định dạng cũ có đáng dùng không? Liệu B2B #ContentMarketing của bạn có giống như video Blockbuster không, hãy hỏi @Robert_Rose qua @CMIContent @GetFoleon. #Research Nhấp To Tweet

Những câu hỏi này xuất hiện khá nhiều với các nhà tiếp thị mà chúng tôi làm việc cùng. Một công ty dịch vụ tài chính muốn biết khi nào họ nên ngừng gửi email lãnh đạo tư tưởng có tệp đính kèm PDF để chuyển sang định dạng khác. Một công ty thương mại điện tử muốn biết thời điểm ngừng in tài liệu quảng cáo của mình để đổi lấy phiên bản kỹ thuật số . Một công ty công nghệ muốn biết khi nào nên phát triển kho tài nguyên gồm các bản trình bày PowerPoint và tệp PDF của mình thành một thứ khác.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XỬ LÝ: Chiến lược nội dung ưu tiên kỹ thuật số có thể giúp in như thế nào

Tránh các cách tiếp cận liên kết

Mặc dù các định dạng phương tiện cũ tồn tại thành công ngày nay, chúng cũng có thể là một mỏ neo, làm chậm khả năng đổi mới và chuyển đổi của một doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cố tình bám vào các định dạng phương tiện truyền thông cũ hoặc cản trở quan điểm về sự phát triển của trải nghiệm khách hàng.

Một ví dụ tuyệt vời về lập luận có mục đích là The New York Times. Trong 2014, trong báo cáo đổi mới đột phá, bị rò rỉ của họ , nhóm nội bộ than thở việc chuyển đổi sang kỹ thuật số hoàn toàn là “khó khăn nhất”:

Các công ty không có nền tảng kế thừa có lợi thế là có thể tập trung hoàn toàn vào việc tạo ra các báo cáo kỹ thuật số tốt nhất. Đối với các công ty báo chí, việc thực hiện quá trình chuyển đổi này có thể thách thức đến mức một số đối thủ cạnh tranh của chúng tôi đã giao trách nhiệm về tờ báo hàng ngày [print] cho các nhóm nhỏ, độc lập để mọi người khác có thể tập trung vào kỹ thuật số.

Ban đầu các tổ chức tin tức kỹ thuật số đã nhận ra lợi ích của việc tận dụng tối đa trải nghiệm người tiêu dùng kỹ thuật số . Nhưng một thương hiệu kế thừa như The New York Times lại gặp bất lợi vì nó bắt đầu vào kỷ nguyên báo in. Do đó, họ lập luận, bất kỳ nỗ lực nào để tăng tốc quá trình chuyển đổi kỹ thuật số sẽ hữu ích vì tin tức báo chí giờ đã lỗi thời. . Trận chiến Netflix thuở sơ khai 2000S. Bây giờ, thật quá đơn giản khi nói rằng Blockbuster “không biết gì” về phát trực tuyến trên internet và Netflix phát triển nhanh hơn. Khi khám phá cân bằng hơn vào lịch sử đã kết thúc, Blockbuster đã cố gắng ( và gần như đã thành công) để phát triển thành một doanh nghiệp kỹ thuật số. Đó là khả năng thuyết phục các cổ đông về sự cần thiết phải tái tạo lại bản thân một cách kịp thời kết hợp với sự neo đậu (và chi phí cao) của việc quản lý DVD vật lý đã khiến Blockbuster sụp đổ.

Nhưng cái bẫy đó có phải là không thể tránh khỏi đối với tất cả các công ty không?

Suy nghĩ toàn diện

Bối cảnh, không phải định dạng tính năng hoặc chất lượng, quyết định trải nghiệm nội dung nào mà người tiêu dùng thích ngày nay. Khái niệm này được gọi là lý thuyết toàn bộ sản phẩm – người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn hơn chính sản phẩm cốt lõi (phương tiện). Họ chọn một sản phẩm cốt lõi kết hợp với các thuộc tính bổ sung và theo ngữ cảnh xung quanh nó.

Bối cảnh, không phải tính năng định dạng, quyết định mức độ ưa thích của người tiêu dùng # trải nghiệm nội dung, @Robert_Rose nói qua @CMIContent @GetFoleon. #Tìm kiếm Nhấp để Tweet

Nói một cách đơn giản: Nội dung người tiêu dùng có nhiều khả năng đánh giá cao định dạng phương tiện vì nó dễ phù hợp với bối cảnh cá nhân mong muốn hơn là định dạng mới, cung cấp chất lượng cao hơn hoặc có nhiều tính năng hơn.

Vì vậy, chỉ giống như trong Blockbuster và Netflix, trải nghiệm truyền thông kế thừa không bị lỗi thời khi một loại phương tiện mới, tốt hơn xuất hiện. Chúng bị lỗi thời khi trải nghiệm cũ được tạo ra theo ngữ cảnh không liên quan đến người tiêu dùng.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: Bạn nói rằng bạn muốn chuyển đổi kỹ thuật số?

Một nhà tiếp thị B2B phải làm gì?

Các doanh nghiệp B2B đã nhìn thấy toàn bộ lý thuyết về sản phẩm. Cuối cùng 20 nhiều năm đã là một cuộc chạy đua dài để bắt kịp với tốc độ của kỹ thuật số phát triển nội dung. Tám năm trước, SiriusDecisions (hiện thuộc sở hữu của Forrester Research) đã phát hiện ra 67% hành trình của người mua là kỹ thuật số . Công ty nghiên cứu Gartner đã tìm thấy 27% thời gian của người mua B2B được dành để xem xét nội dung họ nghiên cứu trực tuyến độc lập .

MỘT 2020 Nghiên cứu của McKinsey cho thấy “Các công ty B2B xem các tương tác kỹ thuật số quan trọng hơn hai đến ba lần đối với khách hàng của họ so với các tương tác bán hàng truyền thống”. Nghiên cứu của riêng CMI đã tìm thấy khoản đầu tư lớn nhất của các nhà tiếp thị B2B vào 2021 là tạo nội dung kỹ thuật số (70%), theo sau là “trang web cải tiến ”(66%).

70% các nhà tiếp thị B2B mong đợi việc tạo # nội dung kỹ thuật số là khoản đầu tư lớn nhất của họ trong 2021 qua @CMIContent @GetFoleon. #Tìm kiếm Nhấp để Tweet

Khán giả B2B thực sự mong đợi nhiều hơn từ trải nghiệm kỹ thuật số ngày nay. Chưa hết, hầu hết các trung tâm tài nguyên hoặc trung tâm học tập B2B là kho lưu trữ kế thừa của các tài sản ẩn được phân chia và chia nhỏ theo các loại định dạng tĩnh, cổ điển.

Kết luận: Đây không phải là hồi chuông báo tử cho kỹ thuật số cổ điển định dạng tệp, nhưng để giải quyết bối cảnh của người mua ngày nay, các doanh nghiệp B2B phải phát triển để tạo ra trải nghiệm tiếp thị nội dung kỹ thuật số hấp dẫn hơn.

Để xác định khi nào cơ hội tốt nhất của bạn là thay đổi, hãy bắt đầu bằng cách cân nhắc bốn câu hỏi sau:

  • Chúng ta có thể đáp ứng số lượng và chất lượng nội dung cần thiết để thúc đẩy sự khác biệt và trải nghiệm nội dung được cá nhân hóa ?
  • Đến trải nghiệm nội dung của chúng ta “có thể sử dụng được” và tích hợp vào cơ sở hạ tầng công nghệ tiếp thị nội dung của chúng ta ở mức độ nào?
  • Thế nào có thể đo lường được là những nỗ lực tiếp thị nội dung của chúng tôi không?
  • Chúng ta có những khả năng nào để tập hợp dữ liệu ý định hoặc cung cấp tương tác thông qua trải nghiệm nội dung của chúng tôi?

Tiếp thị nội dung B2B đang trải qua quá trình chuyển đổi giống như The New York Times, Netflix, Blockbuster và mọi công ty truyền thông khác ngoài đó. Chúng ta không còn có thể bị ràng buộc bởi hoặc có sự gắn bó với các quy trình, công nghệ và trải nghiệm kỹ thuật số kế thừa. Là nhà tiếp thị, chúng ta phải nhận ra sự cạnh tranh đột phá mới đang đến từ mọi góc độ và sẵn sàng trả lời các câu hỏi – và hành động theo câu trả lời của chúng tôi.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: 25 + Bài học kinh nghiệm của chuyên gia về Chiến lược nội dung, Kinh nghiệm, Công nghệ, Phân tích, SEO và hơn thế nữa
Theo tinh thần của cuộc trò chuyện trong bài viết này, bạn có thể đọc quan điểm của chúng tôi về tương lai của việc tạo ra những trải nghiệm kỹ thuật số này – cùng với hướng dẫn thảo luận cho những câu hỏi bạn nên hỏi – trong bản PDF có thể tải xuống này hoặc trải nghiệm kỹ thuật số mới chúng tôi đã tạo ra với đối tác và nhà tài trợ của chúng tôi Foleon nghiên cứu này.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

  • Trang chủ

Back to top button